La transparence des banques face à la clairvoyance des consommateurs est l’une des tendances majeures identifiées par le Planning Stratégique de Kantar Media dans son Observatoire Banque Assurance annuel, publié en novembre dernier.
Début 2013, Kantar Media observe que trois acteurs de la banque de détail et du crédit viennent confirmer cette tendance en prenant la parole de manière forte, avec chacun «un parti-pris différent, à la fois pertinent par rapport au contexte et cohérent avec l’identité de la marque».
Avec son spot «Le Chat», ING Direct refuse la rhétorique trompeuse : son franc-parler s’incarne dans l’expression «appeler un chat un chat» pour valoriser une posture claire, simple, sans faux-semblants. Cette campagne marque un repositionnement de la banque en ligne, qui passe d’un «optimisme débridé exprimé par les onomatopées à un discours plus proche d’acteurs classiques tels que BNP Paribas qui exploite massivement ce territoire avec la campagne «Parlons Vrai»». ING Direct adopte une nouvelle signature : «Améliorons la banque». Cette formulation collaborative vise à créer un nouveau contrat avec le client.
Cetelem, acteur du crédit à la consommation, défend une clairvoyance plus pragmatique, avec le lancement d’une campagne centrée sur une preuve de l’engagement de la marque en faveur d’une approche responsable du crédit : la mise en place du site jegeremesfinsdemois.com. L’objectif est d’apporter une aide concrète aux clients dans la gestion de leur argent, comme le font d’autres marques (Société Générale, Axa).
Avec sa nouvelle signature «Banque et citoyenne», La Banque Postale associe deux termes censés s’opposer dans une opinion publique qui a pris le secteur comme bouc-émissaire. La campagne de La Banque Postale «dénonce en creux les excès de certains acteurs de la finance, comme peut le faire le Crédit Mutuel depuis 2010».
Selon Kantar Media, les grandes marques de l'univers de la Banque-Assurance tentent de renouveler la relation qui les unit à leurs clients via des stratégies offensives cherchant à la fois à :
– répondre à la défiance vis-à-vis des grandes institutions financières,
– accompagner les consommateurs dans la crise et s'adapter à ce contexte durable,
– renouveler fortement leurs offres.
