Loi Sapin, Facebook, big data… Le co-président de l'entité digitale de GroupM évoque tous les sujets brûlants en matière d'e-publicité.
JDN : Quel regard portez-vous sur l'évolution récente du marché de la publicité en ligne ?
Olivier Mazeron : L'évolution du marché est influencée par la fragmentation de plus en plus forte du parcours du consommateur. L'enjeu lié à l'explosion des données va être la capacité de chacun à organiser et hiérarchiser les sources de données pour intégrer une campagne digitale, non pas au regard du parcours présumé du consommateur, mais en fonction de son parcours constaté. J'identifie deux principales sources de données : le offline, avec des points de vente qui se digitalisent et se connectent progressivement, et le online qui doit permettre d'extraire les données issues des différents canaux digitaux, search, display, mobile…
Derrière le mot un peu tarte à la crème du «big data», que l'on nous a ressorti à toutes les sauces en 2012, se cache une véritable révolution. Avec le basculement d'une stratégie de média planning à une stratégie d'audience planning. Qu'il s'agisse de la data annonceur ou de la 3d party data, l'enjeu est désormais de toucher le bon client au bon endroit au bon moment. Le marché est loin d'être mature aujourd'hui. Et les possibilités de segmentation pas assez précises. Mais les départements études des agences planchent dessus, les annonceurs commencent à s'équiper en DMP… En bref, l'écosystème se met en place. Je pense que dans 2 ou 3 ans, nous réussirons pleinement à faire parler données médias et CRM.
JDN : L'audience planning prend tout son sens dans l'écosystème du RTB. Votre offre en la matière a pourtant mis du temps à se matérialiser. Pourquoi ?
Olivier Mazeron : Nous nous sommes lancés plus tard que la majorité de nos concurrents car nous avons voulu prendre le temps d'étudier les spécificités juridiques, avant de décliner notre trading desk, Xaxis, dans l'Hexagone. C'est pour cette raison que nous avons baptisé son extension française différemment, GroupM Trading, et l'avons intégrée à notre département display, de façon à ce qu'elle s'inscrive dans les clous de la loi Sapin qui impose que les factures que reçoivent les annonceurs soient celles émises par les éditeurs (alors qu'une majorité de trading desks officie en tant que régie en France pour s'affranchir de cette obligation NDLR).
