L’AACC Customer Marketing publie un livre blanc sur le consommateur, ses identités et les données personnelles

Après son premier livre blanc sur le thème «Le consommateur et la société de transparence» (voir archive), la délégation Customer Marketing de l’AACC publie «Identité : Catch me if you can – A quel «je» joue le consommateur ?».
Ce livre blanc intègre les résultats d’une étude réalisée avec Toluna, qui montre que «les consommateurs se sentent aujourd’hui libres d’avoir de multiples identités dans leur relation avec les marques». 37% des Français ont deux adresses e-mail et 31% en ont trois. 8% des sondés ont au moins deux profils Facebook. 62% des personnes interrogées donnent une adresse mail spécifique ou dédiée lors de leur inscription à une newsletter ou à un site de marque. Parallèlement, 75% trouveraient très utile de savoir ce que les marques font des données qu’elles possèdent sur eux.
Au moment où la commission européenne examine le projet de règlement visant à améliorer la protection des données personnelles des européens, l’AACC observe ainsi que «les consommateurs n’ont pas attendu Bruxelles pour se protéger eux-mêmes : multiplication de profils, développement d'avatars, création de "vraies-fausses" identités…».
Le livre blanc propose aux annonceurs des premières pistes pour établir des nouvelles règles du marketing client, dont deux lui apparaissent «incontournables». La première vise à «exploiter de manière plus efficace les datas» et à remplacer l’individu par son «profil comportemental», en analysant plus précisément sa navigation sur internet, ses comportements d’achat et d’utilisation des programmes de fidélisation, sa mobilité via le géomarketing….
La seconde vise à «redonner de la confiance dans la relation en favorisant la transparence et le gagnant-gagnant», à montrer au consommateur ce qu’il gagne à partager ses données avec les marques et à lui redonner davantage la main sur les modalités de sa relation à la marque. Parmi les approches possibles, l’AACC envisage une charte de déontologie sur l’exploitation des données personnelles ou encore la mise en place de dispositifs type VRM. Le Vendor Relationship Management permet au consommateur de maîtriser sa relation avec les marques en gérant ses données personnelles (marques préférées, centres d’intérêt, besoins…) via des plateformes digitales dédiées.

Le terrain de l’étude Toluna a été réalisé en avril 2013 auprès de 800 personnes. Les résultats sont publiés dans le livre blanc.