Kantar Media propose son modèle «Media Halo» pour théoriser le Paid, Owned, Earned Media à l’heure du digital

Kantar Media publie un livre blanc de 16 pages sur «le Paid, Owned, Earned Media à l’heure du digital» et présente son modèle : le «Media Halo» conçu par les équipes de Kantar Media News Intelligence.
Il fait une analyse critique des théories ou modèles existants dans le domaine du POEM (Forrester, Peter Himler, Golin Harris, Altimeter, Brandsphere de Brian Solis) avant de proposer un système alternatif, créé pour mieux «refléter le développement des médias sociaux en tant que partie intégrante de la stratégie des médias numériques».
Le modèle du «Media Halo» se distingue des travaux précédents en «plaçant tout d’abord la Brand Experience, l’expérience de marque, en son centre et en intégrant ensuite les extensions sociales du Paid, Owned et Earned Media, reconnaissant ainsi leur portée».

Trois types d’extensions sociales du POEM sont identifiées :
– L’Operated Media renvoie aux plateformes gérées par la marque où les consommateurs sont invités à interagir : forums d’aide, réseaux sociaux sur-mesure, pages Facebook, chaînes YouTube…
– Le Promoted Media renvoie aux dispositifs de promotion des contenus proposés par les médias sociaux comme les tweets promus de Twitter, les Linkedin ads ou les Facebook sponsored stories.
– L’Extended Echo inclut toutes les conversations sur les médias sociaux qui ont lieu au-delà des frontières de l’Operated Media d’une marque.
Le Media Halo introduit également la dimension «Contrôle vs Audience» : quand l’expérience de marque va plus loin que son origine (à travers les médias POEM et leurs extensions sociales), elle devient «moins facilement contrôlable par la marque mais touche beaucoup plus de monde». Vice versa, plus la marque garde de contrôle sur sa communication, moins elle élargit l’audience qu’elle peut toucher.