Les clés de l’efficacité de la radio dans les ventes du secteur food par Kantar Worldpanel pour le Bureau de la Radio

A partir de 119 campagnes de 47 marques à l’antenne entre 2009 et 2013 testées sur cible RDA (Responsable des achats), Kantar Worldpanel a mesuré l’efficacité du média radio, utilisé en monomédia ou en bimédia (avec la TV) sur les ventes food (voir archive), à la demande des régies qui composent le Bureau de la Radio : IP France, Lagardère Publicité, NextRégie et NRJ Global.
Utilisé en monomédia, l’efficacité (définie comme générant au moins 5% de CA supplémentaire) de la radio recueille un taux de succès proche de celui de la TV : 54% pour la radio contre 52% pour la TV qui génère 5 points de plus d'impact que la radio sur le CA. La radio se différencie également par sa capacité à générer de la PDM à court terme : 93% des campagnes radio influent sur la PDM contre 77% des campagnes TV.
Utilisé en monomédia, le seuil des 400 GRP semble marquer un point d’inflexion dans le planning du média radio même si les taux de succès sont proportionnels aux GRP des campagnes. En deçà de 400 GRP, l’efficacité va vers des campagnes qui privilégient la répétition par rapport à la couverture, qui occupent l’antenne au moins 14 jours et qui accentuent la pression sur des spots hors prime time, à l’heure du déjeuner et le week-end. Au-delà de 400 GRP, les marques peuvent aller chercher des points de couverture, miser sur davantage de concentration et accentuer leur prime time.
En bimédia avec la TV, l’efficacité la plus forte a été mesurée lorsque l’investissement brut radio était de 50% du budget (62% de taux de succès), quand les utilisations des 2 médias étaient simultanées et quand la durée globale de la campagne dépassait 14 jours.
Kantar Worldpanel note enfin la forte élasticité à court terme des effets des campagnes TV-Radio pour les marques leaders : 64% de taux de succès et +30% d’impact CA moyen.