Croissance des investissements digitaux dans le mix media, enjeux autour de la data, évolution de la mesure du ROI… Guillaume Planet, VP Media et Digital marketing global du Groupe Seb, détaille à 100%MEDIA sa stratégie et sa vision du marché. Interview effectuée lors de l’iMedia Brand Summit, à Biarritz.
100%MEDIA : Comment se répartit le mix media de Groupe Seb ?
Guillaume Planet : Aujourd’hui, nous investissons 70% de nos budgets en TV, le reste de nos investissements étant principalement consacrés au digital, avec une croissance à deux chiffres par rapport à l’année dernière. A terme, les investissements seront très majoritairement digitaux du fait de la numérisation des comportements de consommation et des médias traditionnels.
100%MEDIA : Quelles fonctions attribuez-vous aux médias traditionnels vs le digital ?
GP : La télévision, qui incarne essentiellement les médias traditionnels, permet de construire la notoriété de nos produits et de nos marques, ainsi que de déclencher la considération avant l’achat. Nous sommes en train d’étudier des alternatives aux médias traditionnels beaucoup plus précises pour réduire significativement les coûts sur cette phase-là. Nous vendons énormément de produits mais chaque ligne de produit s’adresse à un potentiel d’acheteurs spécifiques, ce qui provoque une déperdition colossale avec la télévision. Les solutions de programmatique branding apparaissent comme une bonne alternative. Le programmatique, à la fois performance et branding, représente déjà environ 30% de nos investissements digitaux.
100%MEDIA : Sur l’achat média, comment êtes-vous organisés en interne et avec quelles agences travaillez-vous ?
GP : Historiquement, en interne, nous avions des équipes organisées par domaine d’expertise (paid, owned, earned). Désormais, nous avons une organisation beaucoup plus intégrée, pour avoir une construction de nos campagnes davantage consumer centric. Concernant les agences, nous travaillons avec GroupM, qui est notre agence média globale, et Netbooster, sur la partie digitale. Les deux entités travaillent de manière hybride avec GroupM qui est plutôt en charge des sujets branding et Netbooster sur la considération, et la conversion.
100%MEDIA : Comment voyez-vous évoluer les relations agences/annonceurs ?
GP : C’est un sujet qui est très complexe car les acteurs historiques sont souvent bons dans un domaine et pas dans un autre. Il n’existe pas encore d’agence intégrée capable de répondre à l’ensemble des besoins d’un annonceur. Nous sommes obligés d’avoir plusieurs partenaires complémentaires, sachant que de nombreux acteurs, très spécialistes d’un sujet, émergent avec la data. Il y a par ailleurs un besoin de plus en plus fort de synchroniser nos activations. C’est un peu contradictoire, mais pour le moment, nous sommes obligés de fonctionner comme cela, en connectant l’ensemble de nos partenaires.
100%MEDIA : Quels sont les enjeux sur la data ?
GP : L’objectif est de mettre la data au cœur de notre système marketing et de récolter l’information massive de la TV, du digital et de nos produits connectés. C’est ce à quoi nous voulons aboutir pour pouvoir développer une expérience personnalisée tout au long du parcours consommateur, que ce soit en amont ou en aval de l’achat. Les objets connectés seront un outil de communication central dans le CRM de demain. En étant capable de comprendre les attentes et les habitudes de nos consommateurs sur ces produits, nous pourrons aller chercher leur look-alike en TV et ailleurs. Tous nos points de contact sont amenés à être digitalisés. Notre projet data est piloté en interne, en collaboration avec les équipes IT, et nous nous appuyons sur Netbooster, 1000mercis qui est notre solution DMP et CRM, ainsi que Artefact sur le volet conseil.
100%MEDIA : Selon vous, comment la mesure du ROI est-elle amenée à évoluer ?
GP : Sur les sujets branding, nous sommes en train de remettre en question les indicateurs TV traditionnels de type GRP, reach et frequency qui nous paraissent être surtout des indicateurs de contrôle, pas forcément stratégiques. Nous regardons de plus en plus les indicateurs de brand lift ainsi que des indicateurs orientés sur le déclenchement de la considération c’est à dire la capacité d’une campagne TV à générer des requêtes sur les moteurs de recherche ou sur le site internet. Nous sommes actuellement en test avec Holimetrix.
Guillaume Planet, VP Media et Digital marketing global du Groupe Seb
