100%média : L’IDATE a organisé le DigiWorld summit les 17 et 18 novembre sur le thème «Qui finance l’Internet du futur ?». La TV connectée y a occupé une grande place… Impactera-t-elle le marché publicitaire ?
Florence Le Borgne : Grâce aux solutions de télévision connectée, de nouveaux services et contenus font progressivement leur apparition sur le téléviseur, en complément ou en concurrence des usages traditionnels du petit écran. Le financement de ces contenus, dits OTT («Over-the-Top»), repose sur le marché publicitaire et/ou sur un modèle économique payant (abonnement, paiement à l’acte). Il dépend à la fois du type de contenus proposés, de la nature de l’éditeur du service, de la propension de l’utilisateur à payer ou pas pour cela.
L’abondance des services OTT devrait à moyen terme générer une concurrence accrue, ce qui devrait se traduire par une baisse des tarifs publicitaires comme des tarifs des services payants.
Quelles sont les opportunités pour les annonceurs ? Quelles sont les ambitions de Google ?
FLB : Les opportunités pour les annonceurs vont différer en fonction de l’approche retenue par les acteurs en compétition.
Par exemple, la plate-forme Yahoo! Connected TV proposera des espaces publicitaires dans la barre de widgets affichée en dessous des programmes et dans les applications elles-mêmes, et développera la publicité ciblée en fonction du profil d’utilisateur. Yahoo! pourrait appliquer à sa plate-forme de widgets un modèle de type App Store et se rémunérer ainsi sur les recettes des développeurs. Ceux-ci seraient libres de monétiser leurs applications comme ils le souhaitent : abonnement, location, achat, publicité.
Avec Google TV, Google vise de nouveaux objectifs de croissance et souhaite se développer sur le marché des contenus et des médias. En adaptant la puissance de son moteur de recherche au petit écran, Google aspire à :
– prendre le contrôle du téléviseur, terminal central du divertissement au sein du foyer, avec pour finalité ultime de devenir le système d’exploitation du téléviseur;
– accroître son chiffre d’affaires publicitaire, par le développement des usages Web sur le téléviseur et par l’extension du search marketing à la recherche de contenus vidéo.
La TV connectée peut-elle représenter une réelle opportunité pour les groupes audiovisuels ?
FLB : L’avènement d’un nouveau paradigme dans lequel le téléviseur devient une porte d’accès au Web devrait inciter certains grands groupes audiovisuels à poursuivre et amplifier leur stratégie de diversification dans les services Internet afin de pallier la perte potentielle de recettes publicitaires et trouver de nouveaux relais de croissance. A l’image du groupe M6, déjà présent dans l’e-commerce (Mistergooddeal), dans les réseaux sociaux (Habbo Hotel) ou encore dans les jeux en ligne (M6 Jeux).
Les chaînes de télévision peuvent aussi se saisir de l’opportunité que représente la TV connectée pour :
– Etendre la distribution de leurs offres de TV de rattrapage et de VOD sur le téléviseur et accroître ainsi les recettes publicitaires générées par ces services;
– Distribuer du contenu complémentaire et des services interactifs autour de leur grille;
– Distribuer des programmes qui n’ont pas pu être diffusés à l’antenne (par exemple : directs simultanés d’une compétition sportive);
– Exploiter de nouveaux espaces publicitaires (menu des services, widgets…) et développer éventuellement une activité d’e-commerce (produits dérivés, DVD de séries…);
Il s’agit pour les chaînes de renforcer leur stratégie d’audience (fidélisation, augmentation de la durée d’écoute…) et de retenir les téléspectateurs dans leur «walled garden» broadcast + OTT, tout en maintenant une séparation claire entre leurs programmes et les contenus et services additionnels.
Florence Le Borgne, Responsable de la Business Unit TV & Contenus numériques, IDATE
