Opération «Mon Journal Offert» pour les 18-24 ans : bilan chiffré et ouverture de la troisième saison

Le ministère de la Culture et de la Communication a lancé le 5 octobre la nouvelle saison de «Mon Journal Offert» (du 5 octobre au 31 décembre 2011). Pour la troisième fois consécutive, le ministère et le collectif qui regroupe une soixantaine de titres de la presse quotidienne (SPQR, SPQN et SPQD) proposent aux 18-24 ans qui se connectent sur monjournaloffert.fr une mise en main gratuite du quotidien de leur choix (une fois par semaine pendant un an).
Vincent Peyregne, Conseiller pour la presse auprès du ministre de la Culture et de la communication, s’est félicité des résultats de la campagne 2010-2011. 5% des 18-24 ans, soit près de 300 000 jeunes se sont inscrits à l’opération. 220 000 abonnements ont été servis et les quotidiens concernés ont enregistré un taux de transformation en formule payante de 5 à 10%.
Devant ces résultats encourageants, le ministère et les éditeurs ont souhaité mieux cerner le niveau d’engagement des 18-24 ans et leurs attentes par rapport à la presse. L’étude menée par le cabinet Auxipresse (enquête quantitative auto-administrée en ligne sur 5000 abonnés et une phase qualitative avec des entretiens en face à face sur des individus intéressés par un abonnement payant) a confirmé l’engouement des participants à l’opération pour la presse quotidienne, qu’ils qualifient de média «simple, fiable, proche et complet».
Mon Journal Offert a généré une lecture plus fréquente : de 23% à 35% pour la lecture plus d’une fois par semaine et de 17 à 58% pour la lecture une fois par semaine. L’opération a aussi développé un plus grand intérêt pour l’actualité (à 64%) en notant que cette sensibilité accrue s’est manifestée surtout chez les 18-20 ans (68%). Les jeunes lecteurs précisent majoritairement qu’ils s’y intéressent pour comprendre les enjeux de notre époque (64%). Cette mise en main a fait évoluer favorablement l’image de la presse, média qui procure un environnement de détente et de plaisir, qui inspire confiance, offre de la diversité et ouvre sur la modernité. C’est aussi un espace d’intégration et créateur de lien social. Cet engagement confirmé pour la marque s’accompagne d’attentes précises. Viennent en premier les valeurs d’usage avec un traitement prioritaire des sujets de société (environnement, santé, éducation) et des questions internationales. Et si on leur parle de «marque média», celle-ci doit garantir fiabilité (information vérifiée) et accessibilité (tous supports). L’étude établit aussi quatre typologies de jeunes lecteurs pour permettre aux éditeurs d’ajuster leur stratégie et leurs offres commerciales.
La troisième saison s’accompagne d’une campagne de communication signée comme les précédentes par l’agence Leo Burnett. Elle se déploie en deux phases. L’une à destination des 18-24 ans sur les réseaux sociaux (orchestrée par L’agence L’Enchanteur), avec deux films humoristiques portant la signature «Si vous voulez une vraie info, cherchez-là plutôt dans les journaux». L’autre à l’intention des parents avec une série d’annonces presse : «Offrez-lui une vraie source d’information».