10 ans après son lancement en France, Metro a présenté hier d’importantes nouvelles orientations stratégiques pour 2012, rendues possible par la reprise de la totalité de son capital par TF1. Cette stratégie se matérialise sous la forme d’un plan de relance complet qui vise à faire de Metro «le quotidien préféré des jeunes urbains actifs». Ce qui a incité le groupe à dévoiler sa nouvelle signature BtoB : Metro, the Urban Voice.
Premier changement majeur, le journal lui-même a été totalement repensé, en collaboration avec Rampazzo & Associés, dans le sens d’une amélioration de l’usage et d’un rapprochement avec le lectorat. Sophie Sachnine, Directrice générale du titre, a présenté une maquette entièrement nouvelle. Le format, initialement tabloïd, est réduit de moitié pour permettre une meilleure prise en main dans les déplacements. Cette refonte s’accompagne de nouveaux formats publicitaires, en particulier en une où les marques auront le choix entre des cavaliers en bandeau, un L renversé ou une «tranche napolitaine» encadrant l’information. Une impression waterless sur un papier de fort grammage renforcera l’impression de qualité.
Dans le domaine numérique, le journal se redynamise en lançant des applis sophistiquées sur iPad et Android. De ce fait, sur le plan éditorial, une démarche de «reverse publishing» sera mise en place tout au long de l’année 2012 : les rédactions digitale et papier seront rapprochées et l’information sera d’abord conçue pour les supports numériques, puis retravaillée pour la publication papier.
En termes de diffusion, Edouard Boccon-Gibod, Président de Metro, ambitionne de couvrir 80 à 90% des villes françaises. Pour cela, des analyses de géolocalisation de l’audience du titre permettront de réduire de 20%, en moyenne, la diffusion dans les villes couvertes actuellement. Les exemplaires «économisés» seront redéployés sur 20 nouvelles villes – dont 6 exclusives par rapport à la concurrence – pour couvrir 35 agglomérations. Ce gain de couverture sera donc obtenu en maintenant la diffusion du journal à 760 000 exemplaires. Les tarifs publicitaires seront modulés pour prendre en compte ces ajustements et proposeront des synergies à la fois avec le Web et avec tous les supports de TF1 Publicité (TV, Web, radio…).
Avec cette nouvelle stratégie, dont le coup d’envoi sera donné le 5 mars avec la nouvelle formule, la couverture des nouvelles villes et les applis pour tablettes, Metro se positionne en challenger déterminé sur le marché très bataillé des quotidiens gratuits.
