GQ se penche sur les valeurs et représentations de la masculinité contemporaine

GQ a présenté mercredi au marché sa nouvelle étude «La masculinité contemporaine : Fantasme des médias ou réalité sociologique ?».
L'étude comporte une partie qualitative sur les valeurs et représentations de la masculinité et sur les nouveaux territoires masculins à travers la publicité, réalisée avec Allegoria/UB Trends.
Elle comprend également un volet quantitatif basé sur des résultats SIMM 2012 et une interrogation online de deux panels représentatifs des hommes et des lecteurs GQ (800 répondants).
Louis Orlianges, éditeur de GQ, résume ainsi les conclusions : «Les hommes changent, ils prennent soin d'eux». «Aujourd'hui les hommes veulent paraître ce qu'ils sont vraiment», précise Laurence Bernheim-Mortagne, directrice des études & marketing de GQ.
58% des hommes 25-45 ans CSP+ lecteurs de GQ souhaitent «par-dessus tout être séduisants» et 52% aiment qu'on les regarde. 89% font attention à la façon dont ils s'habillent. 97% utilisent au moins un parfum et 71% un soin du visage. 73% achètent eux-mêmes leur parfum et 59% leur soin du visage. 63% ont plusieurs parfums pour pouvoir choisir.
94% des lecteurs de GQ pulvérisent le parfum sur leurs vêtements (contre 65% de l'ensemble des hommes). Pour Laurence Bernheim-Mortagne, ce résultat est très symbolique car c'est un geste purement féminin.
32% des lecteurs GQ CSP+ estiment que «prendre soin de son visage, ses cheveux, son corps est aussi important pour un homme que pour une femme». 50% prennent systématiquement les échantillons de produit de beauté dans leur magazine et 24% essaient systématiquement les produits de soin pour homme avant de les acheter. 39% considèrent que le conseil des vendeurs est un critère de choix pour le soin du visage. Concernant leurs produits cosmétiques, 64% des lecteurs GQ CSP+ se déclarent fidèles aux marques et 58% aiment découvrir de nouvelles marques. Le premier critère de choix beauté pour les lecteurs de GQ est la marque (68%) devant le packaging (42%) et la nouveauté (38%).