Le secteur alimentaire et le brand content par Daniel Bô, président de QualiQuanti

Le secteur alimentaire, qu’il s’agisse des grands groupes agro-alimentaires ou des chaînes de restaurants, a depuis toujours développé énormément de contenus, en rapport avec la cuisine mais pas seulement, puisque ces marques s’emparent désormais des thématiques santé ou lifestyle notamment. Pour voir un catalogue détaillé de toutes leurs initiatives : veillebrandcontent.fr/tag/alimentation.

Les recettes
Le premier type de contenu proposé concerne les recettes de cuisine. Mais si presque toutes les marques en proposent, elles se présentent sous des formats très différents : diffusées directement via le packaging des produits comme chez Herta, rassemblées sous forme de livre de cuisine comme chez Francine ou Michel et Augustin, disponibles sur Internet via un blog comme Chavroux ou Liebig, ou bien au sein d’un magazine online comme «Ma Vie en Couleurs» produit conjointement par Kraft Foods et Unilever, voire filmées.
L’engouement du public pour ces recettes est si fort que les consommateurs n’hésitent pas à acheter les livres produits par les marques si ceux-ci sont de bonne qualité. Ainsi, les clients de Telemarket peuvent obtenir un livret de recettes Daddy en ajoutant 2€ au montant de leur commande ; de même, Grandlait a publié un ensemble de recettes à base de lait pour 2€, Pyrex plusieurs livres vendus en librairie et Picard un livre de cuisine à 9,50€. L’édition de livres de cuisine par les marques est devenue monnaie courante, et on en trouve aujourd’hui de nombreux exemples en librairie.
Maggi a été encore plus loin en créant une web-série de coaching cuisine, dans laquelle un chef rend visite à des familles et les aide à améliorer leur alimentation quotidienne.
Le public est parfois mis à contribution pour partager ses meilleures recettes ; ainsi, la chaîne de pizzerias américaine Papa John’s a créé un concours de la meilleure pizza via Facebook. Kraft Foods a également organisé un concours pour élire les meilleures recettes à base de Philadelphia.

Le sport et la nutrition
Suite à la montée de l’obésité dans la plupart des pays développés, les marques alimentaires se sont saisies du sujet de l’équilibre nutritionnel et développent de plus en plus de contenus incitant à une alimentation saine et équilibrée.
Les marques de produits light ont bien entendu été pionnières dans ce domaine, comme Spécial K, ou la marque Fitness de Nestlé, qui a dévoilé plusieurs recettes saines et légères en vidéo dans le cadre de son Programme Ventre Plat.
Mais d’autres secteurs alimentaires se sont également emparés de cette thématique, comme le collectif d’annonceurs alimentaires ANIA, avec un programme destiné à faire prendre de bonnes habitudes alimentaires aux enfants. Danone, Nestlé et Bonduelle disposent même d’une fondation dont l’objectif est de faire évoluer les comportements alimentaires vers plus de healthy food.
Les marques encouragent également à la pratique du sport, nécessaire pour compenser les petits plaisirs alimentaires que l’on s’accorde. McDonald’s a été pionnier en installant des aires de jeux sportifs au sein même de ses restaurants. Kinder a suivi avec un site plein de conseils pour inciter à faire du sport en famille. Haribo a créé un challenge de golf junior en Allemagne, Milka une descente à skis sur une piste mauve aux couleurs de la marque, Danone un championnat de football junior.

La mise en scène des produits
Les aliments ne représentent plus seulement, dans nos sociétés, des produits indispensables à notre subsistance, mais des éléments d’un mode de vie, qui participent à la définition d’une identité. Ils ont donc gagné en esthétisme, et sont parfois présentés comme de véritables œuvres d’art, comme chez le pâtissier Pierre Hermé qui a organisé un défilé de ses plus belles créations.

Heinz permet de personnaliser une canette de soupe avant de l’envoyer à un ami malade en lui souhaitant un bon rétablissement. Les biscuits Oreo ont organisé une «course de léchage», permettant à chacun de montrer sa manière préférée de déguster les petits cercles bicolores. Quant à Poilâne, elle n’hésite pas à mettre son pain de fabrication artisanale à l’honneur avec un livre retraçant les origines de la marque, ses valeurs et son savoir-faire.

Des lieux de consommation sublimés
Les marques alimentaires développent des lieux de prestige, à l’aménagement et la décoration mûrement réfléchis. De Longhi et Kenwood se sont ainsi associés pour créer une boutique dédiée à la cuisine et au café. Côte d’Or a été jusqu’à créer un Quartier du Chocolat dans Paris. Quant à Michel Cluizel, il a construit le Chocolatrium, un musée de plus de 500 m² sur l’univers du chocolat.
D’autres marques iconiques ont même un musée qui leur est dédié dans leur région d’origine, notamment La Vache Qui Rit en Savoie.
Le glacier Häagen-Dazs a racheté un théâtre à Madrid, lieu idéal pour proposer ses produits à l’entracte.

Art et aliments
Preuve que les marques alimentaires se voient désormais comme de véritables agents culturels, leurs contenus s’associent de plus en plus fréquemment avec le milieu artistique, qu’il s’agisse de musique, de cinéma ou de photographie.
La musique est l’un des arts les plus exploités : la marque de bonbons Sour Patch Kids a ainsi demandé au rappeur Method Man de lui créer une chanson et un clip sur-mesure. Ben & Jerry’s organise chaque année le Sunday Festival à Londres, un événement musical dans lequel les festivaliers se voient proposer gratuitement les glaces de la marque. Doritos a créé une chaîne musicale intitulée Late Night, pour les fêtards qui ont prolongé encore et encore leur apéritif initial. Starbucks possède son propre label musical, Hear Music.
Au Royaume-Uni, McDonald’s a choisi de s’associer avec le milieu littéraire en distribuant des livres dans ses Happy Meals, pour inciter les enfants à lire davantage.
La photographie n’est pas en reste : les chips Lays ont organisé un concours de photo ouvert à tous sur le thème du bonheur. Les calendriers Lavazza sont toujours réalisés par les plus célèbres photographes de l’époque, pour une qualité exceptionnelle.
Dans un registre décalé, Heinz a choisi le cinéma en montant le Hemoglob’Heinz Show, une nuit consacrée aux films d’horreur. La marque de chocolat Lacta a réalisé un court-métrage de 30 mn racontant une histoire d’amour pleine de péripéties.
Ladurée a été jusqu’à créer un coffret intitulé «L’Art de Recevoir», partageant les secrets de bienséance de la marque symbole de l’élégance à la française – de quoi faire de sa propre maison un lieu prestigieux pour inviter des amis à dîner.

QualiQuanti lance une série d’études sectorielles sur le brand content.