Les canaux digitaux et le point de vente plébiscités par les annonceurs dans leur stratégie CRM, selon une étude UDA

L’e-mailing, le site internet et les réseaux sociaux sont, devant le mobile, les points de contact digitaux les plus utilisés par les annonceurs pour leur stratégie CRM, et la plupart d'entre eux vont encore augmenter leurs investissements dans ces domaines. Parmi les canaux physiques, le point de vente connaît un regain d’intérêt.
Ces conclusions sont extraites d'une nouvelle étude annuelle de l’UDA, réalisée avec ses partenaires Mediapost Publicité et l’institut d’études Ginger auprès de 151 annonceurs sur leurs enjeux et pratiques en matière de CRM.
L’e-mailing est le canal le plus emprunté par les annonceurs avec 90% de taux d’utilisation. Le site internet est le deuxième canal digital le plus utilisé (77%), devant les réseaux sociaux (71%) et le mobile (59%).
Parmi les annonceurs utilisant ces canaux, 86% prévoient d’investir davantage sur le mobile dans les 2 prochaines années, 83% sur leur site internet et 77% sur les réseaux sociaux. 25% des annonceurs envisagent d’adopter le canal mobile à court ou moyen terme et 20% les réseaux sociaux. 14% prévoient de travailler leur site internet pour qu’il devienne un véritable canal CRM.
En revanche, les canaux physiques présentent une marge de progression réduite. Le canal postal, utilisé par 67% des entreprises, sera plus investi par 12% d'entre elles et moins par 42%. Le centre d’appels est utilisé par 58% des entreprises qui, pour la majorité (55%) envisagent une stabilité de leur budget. Le point de vente fait figure d’exception avec 52% des annonceurs utilisateurs prévoyant d’augmenter leurs investissements : «les nouvelles technologies l’ont transformé en magasin connecté, lui ont redonné du sens et un rôle plus important dans la stratégie CRM».

L’étude montre également qu’en matière de CRM, le chantier prioritaire des annonceurs est la «recherche de cohérence entre les actions menées en direction du client sur l’ensemble des canaux». Si 56% des annonceurs disposent déjà d’une base de données unifiée et que, pour 28% d’entre eux, celle-ci est en cours, peu ont aujourd’hui un outil complet, l’intégration des données en provenance des clients sur les réseaux sociaux ne concernant qu’une minorité (16%).
54% des sondés déclarent connaître des problèmes de gestion de base de données (BDD) et 23% assurent que la constitution d’une BDD unique est leur projet n°1.
Par ailleurs, cet observatoire révèle que 27% des annonceurs pilotent partiellement «à vue» leurs campagnes CRM, n’ayant pas encore systématisé l’évaluation de leurs campagnes sur l’ensemble des canaux.
Les 151 annonceurs français interrogés sont issus d’un fichier de directeurs et responsables en charge du CRM. 53% d’entre eux sont issus d’entreprises de moins de 1 000 salariés et 47% sont issus d’entreprises de plus de 1 000 salariés. 51% sont responsables de la communication et du marketing, 23% sont responsables de fonctions liées directement au CRM, 16% sont responsables e-commerce/digital.
L’enquête a été menée en ligne en novembre 2013.