Sylvia Tassan Toffola (TF1 Pub) annonce « une véritable révolution dans la manière de monétiser la TV linéaire »

INTERVIEW DU LUNDI. A l’occasion de la publication des (très attendues) CGV des régies TV 2025 ce mardi, TF1 Pub dévoile un plan de transformation de son offre jusqu’en 2027. Après le lancement de TF1+ en début d’année, l’ambition est de devenir « l’acteur référent de la publicité vidéo premium en France ». Ainsi, la régie se met en ordre de marche pour affronter les mutations du marché de la vidéo, la future mesure d’audience cross media et les attentes des annonceurs. Il s’agit, selon la directrice générale, d’une « véritable révolution dans la manière de monétiser la TV linéaire ». Parmi les annonces les plus spectaculaires, le passage du format pivot du spot publicitaire linéaire de 30 secondes à 20 secondes ou encore une nouvelle plateformisation des achats. Sylvia Tassan Toffola dévoile les contours de ce plan en exclusivité à The Media Leader.

The Media Leader : Quel bilan tirez-vous de cet été, marqué par les Jeux olympiques et des événements sportifs comme l’Euro ?

Sylvia Tassan Toffola : Le bilan est conforme à ce que nous avions anticipé. L’impact des JO avait bien été prévu, tant en termes d’audience que de monétisation. L’Euro a aussi été un succès, avec une France qui atteint les demi-finales, ce qui nous a permis d’atteindre d’excellents résultats. Nous avons ainsi présenté un chiffre d’affaires légèrement au-dessus des prévisions pour le linéaire au premier semestre 2024. Un point notable de cet été a été la solidité des JT de 13h et de 20h. Nous avons également programmé une rentrée ambitieuse dès fin août avec notamment Koh-Lanta et La Villa des cœurs brisés et les audiences sont au rendez-vous.

The Media Leader : Pour la première fois depuis sa privatisation, TF1 a perdu son leadership mensuel en juillet et en août. Est-ce un signe d’inquiétude pour vous ?

Sylvia Tassan Toffola : Pas du tout. Lorsque vous avez un événement aussi exceptionnel que les Jeux Olympiques dans votre pays, il est normal que cela ait un impact sur les audiences. Nous avons déjà repris notre leadership naturel depuis la rentrée. Ce n’est qu’une parenthèse liée à un événement unique, et il n’y a pas d’inquiétude à avoir.

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The Media Leader : Cet été a-t-il confirmé l’importance de la télévision, notamment pour les événements en direct ?

Sylvia Tassan Toffola : Absolument. Les JO et l’Euro ont confirmé que la télévision reste l’écran incontournable pour suivre des événements ultra-fédérateurs, grâce une puissance instantanée inégalée. La télévision continue de démontrer sa résilience en tant que média capable de générer de l’engagement et de captiver le public notamment grâce au direct.

Avec TF1+, nous souhaitons apporter une proposition de valeur différentielle et compétitive sur le marché de la vidéo digitale, capitalisant sur un modèle premium financé la publicité.

The Media Leader : La concurrence dans l’univers vidéo n’a jamais été aussi forte, avec l’arrivée de plateformes comme Netflix, Amazon Prime ou Max. Quels sont les défis pour TF1 Pub dans ce contexte concurrentiel ?

Sylvia Tassan Toffola : Le marché est effectivement de plus en plus concurrentiel, mais cela nous motive à innover et à renforcer notre position. Nous avons lancé une nouvelle impulsion stratégique il y a un peu plus d’un an avec une stratégie d’accélération digitale incarnée par le lancement de TF1+. Cette plateforme rencontre déjà un beau succès avec 33 millions de streamers mensuels et une hausse de 58 % des heures vues sur le S1 2024 par rapport à l’année dernière.

Nous avons aussi travaillé à enrichir notre catalogue sur TF1+, en augmentant le nombre d’heures de contenu disponibles, passant de 15 000 à 25 000 heures, notamment via l’agrégation de contenus d’éditeurs tiers comme Arte, L’Equipe ou Le Figaro. La moitié des contenus visionnés sur TF1+ sont exclusifs à la plateforme, ce qui montre que nous attirons de nouvelles audiences digitales.

Avec TF1+, nous souhaitons apporter une proposition de valeur différentielle et compétitive sur le marché de la vidéo digitale, capitalisant sur un modèle premium financé la publicité. Et les chiffres sont là, notre chiffre d’affaires digital est en hausse de 40% au S1 2024. Notre ambition est claire, faire de TF1+, la plateforme de référence pour toutes les marques avec des innovations publicitaires et data qui répondront à tous leurs enjeux branding et business. Nous dévoilerons le 3 octobre des annonces en ce sens.

Avec le spot à 20 secondes, nous visons avant tout à rééquilibrer le rapport offre/demande en étant au plus près des usages du marché et en ajustant la valeur réelle de nos inventaires.

The Media Leader : Pouvez-vous nous détailler les étapes du plan de refonte de la stratégie commerciale de votre offre TV linéaire sur trois ans que vous avez lancé ?

Sylvia Tassan Toffola : Il s’agit d’une véritable révolution dans la manière de monétiser la TV linéaire. Ce plan ambitieux repose sur trois grandes étapes. Premièrement, nous avons modifié notre indice pivot, le passant de 30 à 20 secondes, pour mieux équilibrer le rapport offre/demande dans un contexte de contractation des inventaires. Deuxièmement, en 2026, nous lancerons une nouvelle segmentation de l’offre publicitaire avec deux produits : « Peak » afin de sanctuariser les écrans de prime time de la chaîne TF1 (à l’heure où le contexte et la puissance instantanée deviennent primordial pour les annonceurs) et « Reach » une offre multichaînes (TF1 hors Peak et TNT) pour répondre aux différents enjeux médiaplanning des marques. Enfin, en 2027, nous plateformiserons notre offre « Reach » avec une interface self-served, intégrant un pricing dynamique et un suivi optimisé des performances de chaque campagne.

The Media Leader : Le marché semble se questionner sur le passage du format pivot du linéaire du 30s au 20s. Les annonceurs pointent le risque d’augmentation des prix. Que répondez-vous ?

Il faut rappeler que la durée moyenne des spots diffusés en 2024 en TV est de 21 secondes et que le format 30 secondes ne représente que 34% des investissements. Nous visons avant tout à rééquilibrer le rapport offre/demande en étant au plus près des usages du marché et en ajustant la valeur réelle de nos inventaires.

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The Media Leader : Quelles sont les ambitions de TF1 Pub en matière de publicité programmatique ?

Sylvia Tassan Toffola : Le développement de la publicité programmatique est une priorité dans le cadre de la monétisation de TF1+. Nous voulons aller plus loin en optimisant notre « achetabilité ». Nous travaillons déjà avec tous les DSP du marché. Sur la partie adserving, nous avons renforcé notre partenariat avec FreeWheel et débutons une collaboration avec Magnite, qui a une forte expertise en CTV. Vous l’aurez compris, nous souhaitons collaborer avec les meilleurs partenaires tech mondiaux.

Notre ambition est de devenir l’acteur référent de la publicité vidéo premium en France.

The Media Leader : Vous avez mentionné la mesure cross-média. Où en êtes-vous dans ce domaine ?

Sylvia Tassan Toffola : Nous collaborons avec Médiamétrie pour offrir des bilans de campagne unifiés entre le linéaire et le digital. Côté TF1 PUB, notre enjeu est d’enrichir notre proposition de valeur à destination de nos clients avec des bilans de campagne digitaux enrichis. Nous proposerons désormais 4 nouveaux KPIs pour mesurer l’efficacité : le Reach 4 écrans, l’attention, le coviewing et un bilan systématisé de l’impact carbone d’une campagne.

The Media Leader : La télévision segmentée est encore en phase de développement. Quelles sont vos ambitions pour 2025 ?

Sylvia Tassan Toffola : La télévision segmentée a un grand potentiel, notamment sur le « precision marketing ». Nous menons de nombreuses études et voyons déjà une efficacité accrue, notamment en termes de conversion et d’impact sur les ventes. Nous renforçons également notre offre data retail avec la signature de deux nouveaux partenaires : Cdiscount et Unlimitail. Les marques peuvent ainsi profiter de plus de 350 segments data retail en TV segmentée.

The Media Leader : Où voyez-vous TF1 Pub dans les prochaines années ?

Sylvia Tassan Toffola : Notre ambition est de devenir l’acteur référent de la publicité vidéo premium en France. Notre stratégie repose sur 3 piliers, à savoir, consolider notre leadership sur la TV linéaire, accélérer notre développement dans l’univers du streaming et renforcer notre expertise en datech dans une logique d’amélioration continue afin d’être le partenaire privilégié des marques aujourd’hui et demain.