-3,5% de régression du marché publicitaire en net mais les dépenses globales des annonceurs se tiennent à -1,3% en 2012

C’est un paysage de crise qui a été décrit par Philippe Legendre pour l’IREP et Xavier Guillon pour France Pub, à l’occasion du dévoilement des chiffres nets du marché de publicité.
Concernant le marché de la publicité élargi au search, au courrier publicitaire et aux imprimés sans adresse, les recettes nettes atteignent 13,320 Mds d’euros à -3,5%, soit près de 400 millions d'euros nets perdus en un an. Le redressement que certains pronostiquaient pour le second semestre 2012, suite aux résultats du premier semestre, n’a pas eu lieu et la tendance observée au premier semestre (voir archive) s’est confirmée au second.
La presse baisse globalement de -8,2% en 2012. Les magazines font légèrement mieux que la moyenne à -5,5%, la PQR à -6,7% fait mieux dans son ensemble que la PQN à -8,9% mais la partie extra-locale de la PQR baisse de -13,2%. La presse gratuite d'information connaît pour la première fois une baisse de ses investissements à -2,5%.
La TV est en baisse de -4,5%. Les annuaires baissent de -5% avec leur composante digitale dorénavant plus forte que le papier mais avec une perte de valeur. Le courrier publicitaire affiche -5,2%.
Au chapitre des moins mauvaises nouvelles, la radio se maintient à -1,2%, la publicité extérieure limite sa baisse à -1,7%, le display est en progression de 4,8%, le search de +7% (source SRI) et le mobile de 29%, mais avec une faible base volume de 43M€, soit 0,3% des recettes.

Toutefois, «c’est comme si les annonceurs avaient cherché à limiter les effets de la crise sur la consommation des ménages» précise Xavier Guillon pour France Pub.
Avec -1,3% de baisse, les annonceurs ont adapté leurs dépenses au contexte économique.
Le marketing direct reste au dessus de 9Md€ avec de nouvelles formes de distributions sélectives comme le marketing téléphonique, en hausse de 3,1%.
La promotion permettant de proposer des baisses de prix a progressé de 1% à 5,2Md€. Les salons et foires permettant d’aller au contact direct des consommateurs progressent. Il en est de même pour le parrainage (au sens large) permettant de générer du earned media.
D’un point de vue média, la radio dit «média de crise» se porte bien, et les investissements au niveau local, en proximité avec les consommateurs, affichent des progressions en publicité extérieure (+1,8%), en PQR (+2,7%) et sur Internet (+8,8%).

Compte tenu du contexte économique et de l’emploi, les prévisions pour 2013 sont du même ordre de grandeur, soit environ -1.5% de dépenses publicitaires des annonceurs et autour de -3% pour les recettes publicitaires.