Mondadori Publicité décrypte les hommes entre connexion et déconnexion

Dans la continuité de son programme d’études sur la cible des hommes (voir archive), Mondadori Publicité a réalisé, en partenariat avec le Planning stratégique du groupe ZenithOptimedia, l'étude «Mister H Connect» avec une double démarche quanti et quali, comprenant une utilisation d'objets connectés (lunettes et bracelets). L'étude sortant le 2 mars, la régie nous a communiqué plusieurs résultats en avant-première.
La régie décrit «l'homme (ultra) connecté, addict à son smartphone, mais qui oscille entre fascination et méfiance, entre besoin de contrôle et demande de liberté vis-à-vis de la technologie, (…) dont l’équilibre repose sur un savant dosage entre connexion et déconnexion».
Si 56% des hommes sondés ne peuvent plus se passer d'Internet, 34% pensent que la connexion discontinue est idéale et 24% associent la déconnexion à une «détox». Ils sont par exemple 34% à estimer que le numérique est néfaste pour leur relation amoureuse.
Les hommes créent leur propre mix media : 49% consultent plusieurs médias en même temps, et leurs moments favoris sont associés au replay, à la web radio et à la TV connectée. Ils veulent «garder le contrôle de leur environnement, de leur temps, de leur espace, de leur image, de leur corps, de leur ego…». Ainsi, une majorité d'entre eux prennent du plaisir à créer (53%) et aiment se sentir bien habillés (78%). Si la technologie doit rimer avec liberté et prise de contrôle, elle doit aussi être utile : ils en ont «marre des gadgets futiles». En étant à la fois un «personal assistant» et un «personal trainer», l’objet connecté peut aider l’homme à mieux se connaître pour mieux se dépasser, à condition qu’il ne devienne pas une contrainte mais qu’il soit plutôt fusionnant et discret.

L'étude Mister H Connect vise à apporter des clés de réponse aux marques face à cette «quête d'équilibre entre connexion et déconnexion»: quelles prises de paroles publicitaires, sur quels médias s'appuyer et comment…
Pour cette étude, 9 hommes âgés de 18 à 40 ans ont participé à un groupe quali, comprenant un port de lunettes connectées, un suivi physique via Misfit et un focus group sur Facebook.
Le questionnaire quanti a été administré à 919 hommes âgés de 18 à plus de 65 ans, appartenant au panel Hommes de Mondadori et fans des pages Facebook d'Auto Plus, de Sport Plus, L'Auto-Journal ou Science et Vie.
D'autres sources ont été utilisées, telles que les études SIMM TGI et GWI.