Le marché publicitaire français perd 1,5Md€ au 1er semestre 2020
Par rapport au 1er semestre 2019, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias ont perdu près de 1,5Md€ au 1er semestre 2020. Elles s’élèvent à 5,230 Md€ en forte baisse de ‐22% par rapport au 1er semestre 2019 d’après les données du Bump de l’Irep, Kantar et France Pub.
C’est également près de 1,1Md€ de moins par rapport au 1er semestre 2018 (-17%) et plus de 800M€ de moins qu’en 2017 (-14%). La radio est le média qui connaît la plus faible régression, à ‐21,6%. La télévision a baissé de ‐26,9%. Quant à la presse, elle accuse une décroissance, à ‐30,9% (vs ‐5% au 1er semestre 2019) avec des disparités en fonction du type de presse : l’extra-local de la PQR n’a régressé que de -22%. La publicité extérieure a été particulièrement impactée avec ‐43,3% et ‐51,9% pour le DOOH. Les Imprimés sans adresse sont aussi en régression importante à ‐41,6% (vs ‐4,3% au 1er semestre 2019).
C’est également près de 1,1Md€ de moins par rapport au 1er semestre 2018 (-17%) et plus de 800M€ de moins qu’en 2017 (-14%). La radio est le média qui connaît la plus faible régression, à ‐21,6%. La télévision a baissé de ‐26,9%. Quant à la presse, elle accuse une décroissance, à ‐30,9% (vs ‐5% au 1er semestre 2019) avec des disparités en fonction du type de presse : l’extra-local de la PQR n’a régressé que de -22%. La publicité extérieure a été particulièrement impactée avec ‐43,3% et ‐51,9% pour le DOOH. Les Imprimés sans adresse sont aussi en régression importante à ‐41,6% (vs ‐4,3% au 1er semestre 2019).
Le nombre d’annonceurs présents dans les médias a baissé de ‐14%. Plus d’un annonceur sur 10 manque à l’appel selon Kantar. Distribution, automobile, banque-assurance et services sont les premiers secteurs investisseurs de la période.
Kantar a prolongé l’analyse pendant la période d’été. En télévision, la durée publicitaire recule de ‐8% soit une baisse 4 fois moins importante que sur le semestre. En radio, une reprise d’activité a eu lieu dès la fin du confinement avec des volumes publicitaires de même niveau qu’en juin 2019.
Du point de vue des dépenses des annonceurs de France Pub, la baisse a atteint -28,3%. Outre les médias traditionnels impactés, les leviers sensibles ont été particulièrement atteints : -42,3% pour les foires et expositions et -40,5% pour le parrainage. Les médias rapides tels que la PQR et la radio, ont été un peu moins touchés que les autres grands médias.
Les prévisions sur ce périmètre indiquent que, pour l’ensemble de l’année 2020, la baisse du marché publicitaire atteindrait ‐20%. Elle serait de ‐17% pour les 5 grands médias, de ‐5% pour les médias numériques et de ‐26% pour les autres médias. Cette baisse engendrerait une perte d’environ 7 milliards, ce qui ramène le montant net du marché à 27,2 milliards d’euros… un niveau équivalent à celui de l’année 1999.
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