71% des annonceurs placent l’agence média au centre de leur mix communication

A l’occasion du prix Agence Media de l’année France by OFFREMEDIA, Marketing Insight co-fondé par Amaury Laurentin et Antoine Jacquet, a interrogé un panel d’annonceurs sur la place des agences média et sur les enseignes qu’ils pourraient souhaiter consulter. Les deux dirigeants détaillent cette approche.

 

 

Amaury Laurentin et Antoine Jacquet : Nous voulions poser 2 questions supplémentaires au panel de clients interrogés : Quelle place occupe votre agence média dans votre mix communication ? et, si vous deviez organiser une compétition d’agences, quelles seraient les agences médias que vous auriez envie de consulter ?

Ces questions nous semblaient intéressantes à 2 niveaux, premièrement, réaffirmer par la preuve l’importance des agences médias dans le mix communication… Il n’y pas de mal à se faire plaisir, surtout dans le contexte actuel !

Deuxièmement apporter une photographie à l’instant «T» des agences perçues comme étant les plus attractives (celles qu’on a envie de consulter) était un point d’éclairage important à nos yeux pour le marché. 

La raison d’être de Marketing Insight est d’observer les évolutions stratégiques de l’entreprise en repartant de ces principales parties prenantes. Nous avons, avant tout, un regard extérieur, expert, avec comme particularité forte, l’association des cultures institut, média, agences et annonceurs. Cela nous permet de développer une méthode d’approche des problématiques s’appuyant sur une large palette de dispositifs (des études, des benchmarks, des audits, des analyses du cycle de vie client, des activations marketing ou commerciales…).

 

 

A.L et A.J : Sur la place des agences médias, on est sur une moyenne de 71% de centralité de l’agence dans l’organisation client. C’est un score assez élevé et qui démontre, si cela était nécessaire, l’importance des acteurs médias dans le mix de communication des annonceurs. Nous allons dans l’année adresser d’autres marchés comme celui des agences de pub, digital, PR, event, design… pour, entre autres, mesurer cet élément. Nous sommes convaincus, que pour l’ensemble du marché, les scores resteront haut. Les marques ont besoin des agences et encore plus dans des périodes de grands changements comme ceux que nous vivons. Reste à trouver sa juste place dans un environnement de partenaires qui s’est complexifié ces dernières années.

En ce qui concerne l’attractivité des acteurs, avant tout, quelques chiffres importants à souligner : 380 clients d’agences participantes aux prix OFFREMEDIA ont répondu à cette question. 162 d’entre eux ont donné un ou plusieurs noms d’agences. 218 n’ont pas souhaité répondre à cette question.

On constate en premier lieu un taux de réponse de 43%, ce qui est plutôt positif.

Paradoxalement, le marché est assez éclaté en termes de perception, ce sont 88 agences différentes citées. 1 répondant cite en moyenne 3,6 agences avec une certaine cohérence dans les acteurs cités.

On note la présence d’agences médias indépendantes en bonnes places dans ce top 27… Cet élément met en évidence une certaine évolution de perception des marques quant à cette typologie d’acteurs… Certainement liée, entre autres, au besoin poussé d’agilité et de réactivité que recherchent les clients.

L’autre constat qu’il faut soulever, moins positif, c’est le 57% de personnes qui n’ont pas souhaité répondre à la question. Comme en politique il y a une sorte d’abstention qui est devenue la norme… N’oublions pas que l’adhésion à une marque se fait par la capacité de l’entreprise à intéresser ses publics.

Les agences au sens large doivent retrouver de l’attention de la part de leurs publics et se poser la question de comment «réintéresser» les clients et prospects sur la vie quotidienne de leurs entreprises au-delà de ce pourquoi on vient travailler avec elles. Cela renvoie à une question fondamentale pour chaque acteur : «et toi agence, quelle marque es-tu ?»

 

 

A.L et A.J : En préambule, une petite précision, il n’y a aucune logique de ranking quand nous détaillons ci-dessous certains noms d’agences. Nous avons produit 3 nuages de mots qui repartent d’un classement global et 2 sous classements. Il s’agit de citations brutes, non retravaillées, c’est à dire telles que les répondants les ont citées.
Le nuage de mots global compte 27 acteurs. Havas est cité comme étant le plus attractif. Dans le top 5, figurent OMD, Publicis, KR et Repeat. Dans le top 10 se trouvent Dentsu aux côtés de certains autres acteurs indépendants. A noter la forte représentativité dans les 11 premières agences de GroupM / WPP avec Mediacom, KR, GroupM et Mindshare.
En repartant du classement global, nous avons produit 2 « sous classements » en isolant d’un côté les groupes de communication média et de l’autre les agences médias indépendantes.

 

 
Pour le nuage de mots des agences médias indépendantes, il compte 12 agences. Repeat est l’agence média indépendante qui ressort comme étant la plus attractive.
On retrouve dans le top 5 My Media, Cospirit Mediatrack, Rezau Est et Values.Media. Les autres acteurs se suivent « dans un mouchoir de poche » avec tout de même de faibles taux de citations.

 

Pour le nuage de mots des groupes de communication, il compte 9 groupes (comprenant des indépendants). Sans surprise les grands réseaux préemptent ce classement. GroupM / WPP est le groupe perçu comme le plus attractif. Cela fait écho au prix de groupe de l’année obtenu par GroupM lors de la cérémonie de votre prix mais révèle également le travail effectué au niveau du groupe. Dans le Top 5 figurent Havas, Omnicom Media, Publicis Media et Dentsu. La place de Omnicom Media matérialise la belle année faite par le groupe et ses agences. Pour finir, dans le top 9, on trouve les agences Mediabrands et  des groupes indépendants (Repeat Groupe, Cospirit Mediatrack et Heroiks).