La valorisation de Facebook, qui avoisine actuellement 70 milliards de dollars, repose principalement sur la conviction que les entreprises dépenseront massivement pour annoncer sur le réseau social. En grande partie issus de la publicité, les revenus de Facebook atteignaient 1,6 milliards de dollars au premier semestre 2011, soit deux fois plus qu'au premier semestre 2010. Toutefois l'essentiel des publicités sur Facebook émanent de petits annonceurs (petits commerces locaux ou petits sites Internet) affirme comScore, repris par le «Wall Street Journal
». Le réseau social doit encore attirer les grandes marques.
Pour l'instant, celles-ci trouvent plus intéressant d'atteindre leurs cibles par des campagnes de bouche-à-oreille qui s'articulent autour de pages Facebook gratuites. Si Facebook représente 15% du temps passé en ligne par les consommateurs américains selon comScore, il ne comptera cette année que pour 6,4% des dépenses publicitaires web d'après eMarketer. La plate-forme peut néanmoins se targuer de deux succès récents. Sony a annoncé qu'il consacrerait 30% de ses dépenses publicitaires traditionnelles aux sites sociaux pour sa Playstation. Et le fabricant de Smirnoff et Guinness, Diageo, s'est engagé en septembre à dépenser plus de 10 millions de dollars en Facebook Ads.
