La publicité mondiale franchit la barre des 1 000 milliards de dollars en 2024, selon Warc

En 2024, les dépenses publicitaires mondiales devraient croître de 10,5% pour atteindre 1,07 trillion de dollars, dépassant ainsi pour la première fois la barre symbolique des 1 000 milliards de dollars, selon le rapport Global Ad Spend Outlook 2024/25 de Warc. Cette prévision de croissance est supérieure de 2,3 points de pourcentage à la projection précédente de Warc, marquant la meilleure performance depuis six ans, hors rebond post-pandémie de 2021 (+27,9%).

Une année électorale dynamise l’Amérique du Nord

L’Amérique du Nord, principal marché publicitaire, devrait enregistrer la plus forte croissance cette année, avec une augmentation de 8,6 % pour atteindre 347,5 milliards de dollars. Cette progression est en partie attribuable à l’année électorale aux États-Unis, où les dépenses publicitaires totales devraient croître de 8,9%. Toutefois, en excluant les dépenses politiques, la croissance anticipée tombe à 4%, un chiffre néanmoins supérieur au taux de croissance de 1,4% enregistré l’année dernière.

En Europe, les dépenses publicitaires devraient augmenter de 5% pour atteindre 164,9 milliards de dollars. Le Royaume-Uni, principal marché publicitaire de la région, devrait croître de 8% pour atteindre 47,5 milliards de dollars, conformément aux prévisions du Advertising Association/Warc Expenditure Report. La France, l’Italie et l’Allemagne devraient également afficher de solides croissances (8%, 5,4% et 4% respectivement), la France bénéficiant en particulier de l’effet des Jeux olympiques et paralympiques.

Croissance continue dans les autres régions

Les autres régions du monde devraient également enregistrer une croissance cette année. L’Amérique latine devrait voir ses dépenses publicitaires augmenter de 6,2% pour atteindre 32,1 milliards de dollars, tandis que le Moyen-Orient, malgré les conflits régionaux, devrait croître de 4,2% pour atteindre 12,6 milliards de dollars. L’Asie-Pacifique, deuxième plus grand marché publicitaire mondial, verra sa croissance ralentir à 2%, atteignant 272 milliards de dollars.

Les médias sociaux en tête, la télévision connectée en pleine expansion

Selon l’étude de Warc, les médias sociaux domineront en 2024 avec des dépenses totales de 241,8 milliards de dollars, représentant 22,6% des dépenses publicitaires mondiales. Meta reste le leader de ce segment avec une part de marché de 62,6%, tandis que TikTok poursuit sa croissance, ByteDance représentant désormais 20,1% des dépenses en médias sociaux, contre seulement 9,3% il y a cinq ans.

Le search, qui représente 21,8 % des dépenses publicitaires mondiales en 2024, devrait atteindre 223,8 milliards de dollars. Cependant, sa croissance devrait se stabiliser d’ici 2026, alors que le retail media continue de gagner en importance parmi les consommateurs, et que le social commerce s’étend au-delà de l’Asie.

Le retail media, en forte progression, devrait représenter 14,3% des dépenses publicitaires mondiales en 2024, atteignant 152,6 milliards de dollars. La télévision connectée, avec une croissance prévue de 19,6%, devrait générer 35,5 milliards de dollars cette année, tandis que les médias traditionnels (presse, radio, télévision linéaire, cinéma, affichage) représenteront collectivement 25,3% des dépenses mondiales, atteignant 270,5 milliards de dollars.

La domination des géants du numérique

Les prévisions de Warc montrent également une concentration croissante du marché publicitaire autour des géants du numérique, Alphabet, Amazon et Meta, qui devraient représenter 43,6% des dépenses publicitaires mondiales en 2024, une part qui devrait atteindre 46% d’ici 2026. Warc anticipe une croissance des revenus publicitaires des entreprises exclusivement en ligne de 14% en 2024, pour atteindre 735,7 milliards de dollars. Près de 9 dollars sur 10 dépensés en publicité cette année iront à ces entreprises, Alphabet, Amazon et Meta représentant à eux seuls 52,9% de cette croissance.