26% des professionnels du marketing interrogés par Kantar UK ont déclaré qu’ils prévoyaient de réduire les dépenses publicitaires sur X en 2025, selon l’étude intitulée Media Reactions.
La dernière étude Media Reactions a également révélé que seuls 4 % des spécialistes du marketing estiment que les publicités sur X garantissent la sécurité de la marque. Google a été classé première plateforme publicitaire pour la sécurité de la marque, bien que seule une minorité de spécialistes du marketing (39 %) ait déclaré qu’elle offrait un environnement sûr pour la marque. Les résultats suggèrent des préoccupations généralisées concernant la sécurité des marques sur de nombreuses plateformes, bien que X se distingue en étant considérée comme particulièrement dangereuse pour les marques.
Plus généralement, la confiance des spécialistes du marketing dans les publicités sur X a diminué, passant de 22 % en 2022 à un niveau historiquement bas de 12 % en 2024.
Trajectoire descendante
Dans le cas de X, Gonca Bubani, directrice de l’analyse des leaders d’opinion chez Kantar, a déclaré à The Media Leader : « La sécurité de la marque est faible, la confiance est faible, la réceptivité est faible, les dépenses diminuent. Cela semble assez simple.»
Gonca Bubani a toutefois souligné que la trajectoire descendante de X auprès des spécialistes du marketing était antérieure à l’achat de la plateforme par Elon Musk en 2022 : « Elle était déjà en baisse – pas à ce point, loin de là, mais elle était toujours vers la fin du classement parmi les spécialistes du marketing. »
Ce constat a été confirmé par un responsable des réseaux sociaux payants d’une agence numérique, qui a déclaré à The Media Leader avoir « dépensé très peu (voire pas du tout) sur X/Twitter cette année pour le compte de clients », ajoutant que « certes, Twitter n’a jamais été un canal important pour nous, mais depuis un an environ, il y a encore moins d’incitation à le recommander ».
Ce manque de motivation est dû non seulement au manque d’efficacité et de sécurité des marques sur X, mais aussi à la position antagoniste de Musk vis-à-vis des spécialistes du marketing. Au cours de la seule année écoulée, il a dit aux annonceurs d’« aller se faire voir » et X a intenté un procès contre l’Alliance mondiale pour les médias responsables, s’attirant ainsi les foudres de l’industrie des médias.
L’étude a notamment demandé aux spécialistes du marketing s’ils considéraient que les publicités diffusées sur une plateforme donnée étaient innovantes et dignes de confiance. Cela contraste avec des concurrents comme TikTok (perçu comme le plus innovant) et YouTube (perçu comme le plus digne de confiance).
Un porte-parole de X a déclaré : « Les annonceurs savent que X offre désormais des capacités de sécurité, de performance et d’analyse des marques plus fortes que jamais, tout en enregistrant des niveaux d’utilisation inégalés. Notre taux de sécurité de la marque est en moyenne de 99 %, comme validé par DoubleVerify et Integral Ads Science, ce qui se reflète dans le fait que la majorité des annonceurs augmentent leurs investissements dans X, comme le montrent les données de Kantar. Nous avons constaté une augmentation de l’engagement lors d’événements majeurs tels que l’Euro et les Jeux Olympiques, où X a permis aux annonceurs de se connecter à notre audience très influente et engagée lors de ces évènements clés ».
Les données de Kantar ne montrent pas qu’une majorité d’annonceurs augmentent leur investissement dans le X, mais plutôt qu’un solde net de 1,5 million d’euros a été enregistré.
Les spécialistes du marketing et les consommateurs apprécient les publicités sur Netflix
Meta et Alphabet sont restés les premiers choix des spécialistes du marketing, selon Media Reactions, YouTube, Instagram et Google se classant dans le trio de tête.
Netflix, qui a lancé des publicités sur son service pour la première fois en 2022, s’est hissé parmi les cinq premiers. Cela fait suite à un démarrage relativement lent de la proposition publicitaire de Netflix, lorsque les annonceurs se sont plaints de CPM trop élevés. Plus récemment, Netflix s’est engagé à construire un produit publicitaire plus robuste, notamment en augmentant le nombre de partenaires programmatiques pour les annonceurs afin d’inclure non seulement Microsoft, mais aussi The Trade Desk, Magnite et Display & Video 360 de Google. Le géant du streaming développe également sa propre plateforme adtech, qui devrait être lancée d’ici la fin de l’année prochaine.
L’étude de Kantar a notamment révélé que les spécialistes du marketing appréciaient l’environnement de Netflix, où la marque n’est pas menacée. Comme l’a fait remarquer Gonca Bubani : « Il est plus facile, dans une certaine mesure, pour une marque comme Netflix d’assurer la sécurité de la marque parce qu’elle crée son propre contenu ». Pour elle, il était « attendu » que Netflix apparaisse pour la première fois dans les préférences des consommateurs, compte tenu de sa charge publicitaire relativement faible.
L’affichage gagne en popularité
L’affichage numérique (DOOH) arrive en tête du classement pour les spécialistes du marketing, suivi des événements sponsorisés, de la vidéo en ligne, de l’affichage (standard) et du commerce électronique.
D’autre part, les consommateurs continuent de préférer les publicités diffusées dans des médias plus traditionnels, qui, selon Gonca Bubani, sont « moins intrusives » que de nombreux formats en ligne. Les publicités dans les points de vente sont la première préférence des consommateurs en raison de leur utilité perçue, mais les autres canaux les mieux classés sont le cinéma, les événements sponsorisés, les journaux et l’affichage.
