Sous l’impulsion du digital, la dichotomie média-hors média a disparu depuis bien longtemps. Cela n’enlève rien aux spécificités et à la technicité de chacun, mais force est de constater que les récentes approches de type Paid Owned Earned poussent les agences médias à revoir leur spectre de recommandations et d’achats médias. C’est donc dans ce contexte que Mediapost Publicité, la régie du média courrier, a fait le pari à sa création, il y a un peu plus de 5 ans, de travailler une approche spécifique auprès des agences médias.
En effet, le constat de départ était sans appel : que ce soit pour le courrier adressé ou l’imprimé publicitaire, quasi 100% des opérations étaient montées en direct avec les annonceurs, donc le plus souvent déconnectées de la stratégie de communication globale. Puisque les agences médias ont parmi leurs missions principales celles de proposer une stratégie et d’en optimiser les moyens, pourquoi ne pas leur permettre d’ouvrir le champ des possibles au média courrier. Par une approche reposant à la fois sur la mesurabilité et une délégation de moyens, Mediapost Publicité est ainsi en passe de réussir son pari.
La mesurabilité, la recherche de bons KPI’s comptent parmi les éléments clés de choix des agences. Aussi, Mediapost Publicité est fortement impliquée dans l’initiative collective qu’est Balmétrie, la mesure d’audience du média courrier, a procédé à la mise en place de plus de 500 post-tests en 5 ans, a lancé plusieurs programmes de mesures quantitatives et qualitatives pour bien comprendre les insights du média et leurs articulations avec les autres grands médias. Quant à la délégation, elle est nécessaire et surtout sur mesure : certaines agences médias ont une réelle expertise en géomarketing, d’autres moins, certaines veulent maîtriser la fabrication des campagnes, d’autres préfèrent sous-traiter. En apportant un service sur-mesure et transparent, Mediapost Publicité a su trouver sa place auprès de nombreuses agences médias.
Bien évidemment, il reste encore quelques places à convaincre, mais les offres récentes combinant digital et courrier, permettant ainsi d’utiliser les traces digitales pour optimiser le ciblage et ainsi rematérialiser le contact, ou encore le retour en grâce des campagnes d’échantillonnage pour l’univers FMCG, sont autant de vecteurs de croissance. Partant de ces constats, Mediapost Publicité s’est portée volontaire, dès l’année de sa création, au soutien du Prix de l’Agence Média de l’année by Offremédia. Et, tout porte à croire que 2016 sera une année d’accélération.
Eric Trousset, Directeur Général – Mediapost Publicité
