Arnaud Cabanis (TikTok) : « La transparence est cruciale pour maintenir la confiance des utilisateurs et de l’industrie »

INTERVIEW DU LUNDI. En 2023, les réseaux sociaux ont fait face à de nombreuses demandes de mise en conformité et de régulations de la part des instances européennes. Plus de transparence, avec le DSA, une protection accrue des mineurs et une nouvelle réglementation des influenceurs. Comment des acteurs comme TikTok ont mis un pied à l’étrier ? Quelles sont les perspectives à prévoir, notamment sur le volet publicitaire ? Arnaud Cabanis, General Manager GBS France & Benelux de TikTok est l’invité de The Media Leader.

The Media Leader : Quel bilan faites-vous de 2023 ?

Arnaud Cabanis : Notre bilan 2023 est très solide et particulièrement positif. Tout d’abord, plus d’1 Français sur 3 est présent sur TikTok, avec une audience de 21,4M d’utilisateurs mensuels (134M en Europe / 1Md dans le monde). Nos positions en France se sont renforcées avec une audience très diversifiée, qui représente toutes les catégories d’utilisateurs et de consommateurs (à partir de 13 ans) et surtout, loin des stéréotypes et des idées reçues.

TikTok, c’est une grande richesse de profils d’utilisateurs, avec des centres d’intérêts différents. Aujourd’hui tout le monde se divertit, découvre, apprend et partage sur TikTok.

Les efforts entrepris dès le lancement de la plateforme il y a plus de 4 ans, pour proposer aux utilisateurs français des contenus adaptés, ont permis de faire évoluer et grandir de façon pérenne notre base d’utilisateurs.

Preuve en est l’enthousiasme autour des partenariats que les équipes en charge des opérations ont mis en place pour offrir à des événements iconiques la possibilité d’être découverts par une audience nouvelle et engagée. Parmi eux, citons le Festival de Cannes, dont TikTok est partenaire officiel, notre engagement pour faire vivre le Tour de France sur la plateforme et lever le voile sur les richesses des régions françaises, ou bien encore La Paris Games Week.

Aussi, la communauté TikTok a fait naître des tendances de fond qui ont pu jaillir hors de l’application et créer un impact significatif sur les ventes de nombreuses marques et secteurs d’activité comme #BookTok avec 214 milliards de vues, #CleanTok avec 109 milliards de vues ou #ApprendreSurTikTok avec presque 5 milliards de vues.

Mais ce succès est porté par la communauté TikTok, qui est au cœur de l’application. Les marques et les partenaires ont bien compris la puissance que pouvait apporter cette communauté à leurs campagnes.

The Media Leader : Quelle est votre feuille de route publicitaire ?

A.C : En 2023, TikTok continue sa trajectoire ascendante sur le marché publicitaire en accélérant à la fois en volume (nombre de clients) et en valeur (revenu/dépense par client). Cette progression se reflète dans l’augmentation du nombre de créateurs collaborant avec des marques sur la plateforme, qui sont aujourd’hui plus de 2 millions. Cette croissance souligne l’intérêt croissant de tous les acteurs du marché, qu’il s’agisse de TPE, PME (qui sont en plein essor sur la plateforme avec une contribution impressionnante au PIB français) ou grandes entreprises, pour les contenus créatifs sur TikTok.

Aujourd’hui, toutes les marques, quels que soient leurs secteurs d’activité (de l’automobile à la mode et la beauté, du luxe à la fintech, du retail au tourisme), sont présentes sur TikTok. Nous avons pu démontrer que TikTok couvre l’ensemble du processus marketing, de la création de préférence de marque à la concrétisation de l’acte d’achat.

L’industrie du tourisme, par exemple, connaît actuellement un essor significatif sur TikTok, bénéficiant particulièrement de la participation active des compagnies aériennes, ferroviaires et des groupes hôteliers.

Par ailleurs, ces avancées ont été soutenues par des partenariats et des développements dans nos formats publicitaires. L’introduction de Effect House Branded Effects, Spark Ads et Search Ads a ouvert de nouvelles perspectives créatives pour les marques. Notre collaboration étroite avec LiveRamp a considérablement renforcé notre capacité à évaluer l’influence et la portée de nos contenus.

La transparence est cruciale pour maintenir la confiance des utilisateurs et de l’industrie.

Arnaud Cabanis, General Manager GBS France & Benelux de TikTok

The Media Leader : Que pensez-vous de la mesure de la fréquentation des applications par l’ACPM, notamment pour les réseaux sociaux ? Pensez-vous communiquer sur vos chiffres en 2024 et au-delà ?

A.C : Nous comprenons l’importance de la mesure de la fréquentation des applications par l’ACPM et d’autres organismes professionnels. La transparence est cruciale pour maintenir la confiance des utilisateurs et de l’industrie.

En octobre dernier, nous avons annoncé pour la première fois le nombre d’utilisateurs en français. Aujourd’hui, 21,4 millions de Français utilisent TikTok chaque mois, soit plus de 1 Français sur 3. 

Comme nous nous y sommes engagés dans le cadre du DSA, nous continuerons bien entendu à mettre à jour ces données. 

The Media Leader : Vous avez lancé votre solution DOOH Out-of-Phone aux US et Latam. Une arrivée en Europe est-elle prévue prochainement ?

A.C : Nous sommes constamment en quête de nouvelles façons d’inspirer et de divertir notre communauté, tout en offrant aux marques des opportunités pour optimiser leur impact sur notre plateforme. En octobre dernier, nous avons introduit notre solution Out Of Phone aux États-Unis et en Amérique latine, élargissant ainsi l’expérience TikTok au-delà de l’écran du smartphone.

Cette solution hors ligne permet aux partenaires et aux marques de tirer parti du contenu TikTok dans le monde réel, à travers des écrans sur des panneaux d’affichage présents sur des kiosques, dans les cinémas, bars et restaurants, sur les véhicules de transports, dans les aéroports ou bien encore dans les grandes surfaces notamment.

Pour l’instant, la solution est en phase de test en Europe. Nous pourrons revenir sur cette nouvelle opportunité dès lors qu’elle sera proposée en France. 

The Media Leader : Comment voyez-vous l’évolution de vos partenariats avec les marques ?

A.C : Notre relation avec l’ensemble des secteurs est extrêmement solide et en constante expansion, et nous sommes déterminés à maintenir cette dynamique. Notre engagement est de continuer à offrir un accompagnement sur mesure, aussi bien aux marques qu’aux agences et équipes marketing, afin de les aider à exploiter pleinement le potentiel de TikTok.

Nous nous engageons à entretenir la collaboration autour de nos axes clés, à savoir la créativité, la performance et la mesure. Ces éléments, qui représentent les fondamentaux de la réussite de nos annonceurs sur la plateforme, servent de socle pour accompagner aussi bien les grandes entreprises établies que les acteurs émergents vers le succès sur TikTok.

Nous observons l’accélération de la pénétration sur le marché des annonceurs français, notamment parmi les PME françaises. Dans une récente étude Oxford Economics sur L’Effet TikTok, il ressort que les PME présentes sur TikTok contribuent à hauteur de 1,4 milliard d’euros à l’économie française. Cette tendance démontre aussi notre capacité à être un partenaire privilégié, non seulement pour les grandes entreprises historiques de la régie, telles que L’Oréal, Kering, Sanofi, etc., mais également pour les acteurs émergents du tissu économique français et nous souhaitons poursuivre ces efforts cette année.

Initialement, les marques ont rejoint la plateforme pour renforcer leur image de marque, mais nous constatons désormais une transition vers la recherche de performance et de mesures tangibles. C’est précisément ce que nous proposons et allons continuer de déployer en 2024 : une plateforme qui évolue avec les besoins de nos partenaires, offrant non seulement une visibilité accrue, mais aussi des outils robustes pour mesurer et optimiser les résultats des campagnes.

58% des utilisateurs découvrent de nouvelles marques sur la plateforme

Arnaud Cabanis

The Media Leader : Avez-vous des chiffres à nous communiquer autour du Search Ads Toggle, cette fonctionnalité qui permet aux annonceurs de diffuser leurs annonces sur TikTok ?

A.C : Sur TikTok, les utilisateurs explorent bien plus que du simple divertissement. La plateforme est devenue un outil de recherche et le fil « Pour Toi » les aide à découvrir des recettes, de nouveaux produits et même de nouvelles destinations de voyage. Cette tendance de TikTok en tant que moteur de recherche offre aux marques une opportunité nouvelle. Rappelons que 58% des utilisateurs découvrent de nouvelles marques sur la plateforme, soit 1,5 fois plus que sur d’autres plateformes (source : TikTok Marketing Science Global Retail Path to Purchase Study 2021 conducted by Material).

Search Ads Toggle sur TikTok Ads Manager permet aux marques de diffuser leurs annonces directement dans les résultats de recherche, utilisant leurs In-Feed Ads existantes pour répondre aux requêtes des utilisateurs. Les annonceurs peuvent étendre la portée de leurs campagnes, atteignant des utilisateurs actifs dans leurs recherches. Ils peuvent ainsi augmenter leur visibilité auprès des utilisateurs puisque les annonces sont directement intégrées aux résultats de recherche, mais aussi augmenter leur taux de conversion et l’engagement. Ils ont aussi la possibilité de proposer des contenus publicitaires plus pertinents, qui s’intègrent dans le parcours des utilisateurs.

Cette fonction génère plus d’engagement, de conversions et de ventes : 70% des groupes d’annonces activant cette fonction ont affiché des performances supérieures (source : Données internes TikTok [NA, US] [July, 2023]).

The Media Leader : Le rythme soutenu de diffusion de contenu sur la plateforme permet-il aux utilisateurs de s’imprégner suffisamment des contenus publicitaires ?

A.C : Imaginez TikTok comme une route où les publicités sont des panneaux d’affichage. Même si tout va vite, un panneau bien conçu attire l’attention. Sur TikTok, le principe est le même : les vidéos défilent rapidement, une publicité qui accroche peut marquer les esprits en quelques secondes seulement. Près de la moitié de l’impact d’une publicité se fait sentir dès les premiers instants (50% de l’impact d’une publicité sur TikTok se produit dans les trois premières secondes).

Sur TikTok, les publicités les plus efficaces sont celles embrassent les codes de la plateforme et parlant le langage des utilisateurs : créativité et authenticité. D’ailleurs, la croissance du nombre de créateurs qui collaborent avec des marques (2 millions) démontre également l’importance d’appréhender le langage et l’ADN de la plateforme.

Lorsqu’un contenu publicitaire reflète ce que les utilisateurs apprécient sur TikTok, elle suscite naturellement leur intérêt. Cette approche revêt une importance capitale, car TikTok transcende son statut de simple plateforme de vidéos. Nos utilisateurs y viennent pour découvrir des contenus en phase avec leurs centres d’intérêt. Les publicités qui sont à la fois créatives et dans le ton de TikTok restent dans les mémoires.

Nos études le confirment : la mémorisation de la marque sur TikTok est souvent supérieure à celle observée sur d’autres plateformes, même quatre mois après la première exposition (source: TikTok Marketing Science US Brand Building by DIRT 2021).

Nous avons mis en place des programmes dédiés pour sensibiliser les créateurs aux bonnes pratiques dès les débuts de la plateforme.

Arnaud Cabanis

The Media Leader : Le retail media est l’un des sujets les plus porteurs du moment. Comment l’intégrez-vous dans l’application et dans votre plan publicitaire au global ?

A.C : L’utilisation de TikTok comme canal publicitaire devient incontournable pour les marques du secteur de la distribution. TikTok offre aux marques du retail une opportunité innovante d’atteindre un public diversifié à travers des campagnes publicitaires créatives et des partenariats stratégiques, le tout dans un environnement engageant.

En effet, les marques exploitent la créativité de la plateforme à travers divers formats publicitaires tels que les In-Feed Ads et les Branded Effects pour engager les utilisateurs de manière authentique. Participer aux tendances et défis viraux renforce également la présence des marques, les alignant sur la culture de la plateforme. Les partenariats stratégiques avec des créateurs permettent, quant à eux, d’amplifier leur visibilité. Le ciblage précis est possible grâce à des outils avancés, tandis que la mesure de l’impact, notamment via des études de Sales Lift, permet d’évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires en termes d’impact sur les ventes.

Concernant la mesure de l’impact, qui est un axe majeur, nous sommes ravis d’avoir étendu notre partenariat avec LiveRamp pour aider les annonceurs à mesurer l’impact de leurs campagnes TikTok sur les ventes de produits de grande consommation. 

D’ailleurs, parmi les campagnes déjà analysées par LiveRamp jusqu’à présent, les marques françaises ont enregistré une hausse de 11,5% de ventes supplémentaires suite à leurs campagnes publicitaires sur TikTok. Cela correspond à une augmentation des ventes 4 fois supérieure aux entreprises concurrentes qui utilisent LiveRamp en France.

The Media Leader : De quel œil voyez-vous les dernières réglementations visant les influenceurs ?

A.C : En tant qu’acteur de premier plan, nous avons toujours promu des pratiques responsables sur TikTok. Nous avons mis en place des programmes dédiés pour sensibiliser les créateurs aux bonnes pratiques dès les débuts de la plateforme. La réglementation en vigueur renforce la transparence pour les annonceurs et les utilisateurs, créant un environnement serein.

Notre engagement responsable se reflète également à travers notre participation active aux échanges conduits par les ministères et autorités compétentes sur le sujet, où nous partageons notre expertise, les actions déjà mises en place par TikTok et nos propositions. Un cadre législatif clair et des règles respectées par tous sont essentiels pour instaurer la confiance. C’est cette confiance qui favorise l’engagement des utilisateurs envers les marques et leurs produits, contribuant au succès de TikTok.

Membre de l’ARPP depuis 2020, TikTok est également membre de l’Observatoire de l’influence responsable et encourage ainsi la diffusion du certificat de l’influence responsable de l’ARPP. Ce certificat vise à promouvoir un marketing d’influence éthique et responsable, auprès des créateurs collaborant avec des annonceurs. TikTok est la première plateforme à avoir intégré, au sein de ce certificat, un module de formation spécifique à sa plateforme, participant ainsi à la pédagogie des influenceurs sur TikTok.

The Media Leader : Comment sont-ils intégrés dans l’écosystème TikTok ?

A.C : Au sein de la plateforme, nous parlons de créateurs. La créativité est l’essence même de TikTok. Elle est à la fois la source et l’aboutissement du divertissement proposé sur la plateforme, et inspire les communautés à en faire toujours plus et à découvrir de nouveaux territoires d’expression. Que ce soit à travers la pédagogie, l’humour ou les contenus informationnels, TikTok est une plateforme qui encourage toutes les communautés – par-delà les âges, les cultures et les frontières – à créer des contenus authentiques et positifs et les créateurs en sont le parfait reflet.

Notre application fonctionne sur la base du content graph (basé sur les centres d’intérêt) et non de l’historique social graph. C’est la qualité des contenus qui va primer et c’est d’ailleurs grâce à cela que nous avons réussi à diversifier les thématiques, les sous-communautés sur la plateforme. Tout le monde s’y retrouve, du créateur au millier d’abonnés et avec une tonalité unique, aux personnalités qui cumulent plusieurs millions de followers. C’est la créativité du contenu et son adéquation avec les utilisateurs qui primera à la fin.

Sur TikTok, l’influence classique n’est pas recommandée. Nous préconisons de cibler des communautés spécifiques pour créer un contenu authentique, sans filtre. Les formats publicitaires traditionnels ne fonctionnent pas. Par exemple, des créateurs autour des hashtags comme #BonsPlans ou #CleanTok peuvent offrir une nouvelle perspective pour les promotions du Black Friday ou pour les marques du secteur de l’entretien de la maison. L’objectif est d’éviter les cadres traditionnels. Ainsi, une campagne d’influence sur TikTok doit privilégier des contenus authentiques qui résonnent avec les sous-communautés de la plateforme.

Notre CEO, Shou Zi Chew, a eu des échanges positifs avec la Commission européenne.

Arnaud Cabanis

The Media Leader : Vous avez lancé Pulse Premiere pour simplifier vos relations aux médias. Quel bilan en faites-vous ?

A.C : En 2022, nous avions introduit TikTok Pulse, une solution publicitaire contextuelle plaçant les contenus de marque parmi les 4% de vidéos tendances les plus populaires sur TikTok. En novembre dernier, nous avons étendu cette offre avec Pulse Premiere qui permet aux marques de positionner leurs publicités juste après des contenus premium d’éditeurs dans le fil Pour toi des utilisateurs.

Depuis son lancement, TikTok Pulse a augmenté la mémorisation publicitaire de +10,5% et la notoriété de +5,7% en garantissant aux marques une présence aux côtés du contenu le plus pertinent et culturellement impactant, touchant ainsi une audience fortement engagée. Sur le marché français, Pulse Premiere est proposé en partenariat avec des éditeurs de premier plan : Brut et Reworld Media.

Dans le prolongement de nos thèmes éditoriaux récurrents comme des événements culturels et sportifs emblématiques, Pulse Premiere offre aux annonceurs la possibilité de sponsoriser des contenus tout au long de l’année, créant ainsi des opportunités de connecter leur marque à des expériences engageantes. Cette approche stratégique vise à renforcer la présence des annonceurs dans des contextes éditoriaux spécifiques et leur impact au sein de la plateforme TikTok.

Nous pourrons faire un bilan de cette offre dans le courant de l’année 2024.

The Media Leader : L’UE vous a demandé de communiquer sur vos mesures de protection des mineurs, notamment sur le plan de la santé mentale. Quelles sont-elles ?

A.C : En effet, notre CEO, Shou Zi Chew, a eu des échanges positifs avec la Commission européenne en décembre dernier notamment et nous sommes heureux que nos efforts pour assurer la sécurité des utilisateurs de TikTok, pour aborder ces sujets importants et se conformer au DSA, ne soient pas passés inaperçus.

Protéger notre communauté, et tout particulièrement les plus jeunes, est une responsabilité que nous prenons avec le plus grand des sérieux. Pour rappel, TikTok est une plateforme uniquement destinée aux personnes de 13 ans et plus. A ce titre, nous proposons une expérience et un accès à des fonctionnalités adaptées à l’âge des utilisateurs : les adolescents bénéficient d’une expérience différente de celle proposée aux adultes.

Par exemple, le temps d’écran est désormais limité à 60 minutes par défaut pour les utilisateurs mineurs. TikTok est la seule plateforme à avoir pris une telle mesure. Nous proposons également le mode Connexion Famille qui permet aux parents de lier leur compte à celui de leurs adolescents pour qu’ensemble, ils puissent définir une expérience en ligne adaptée.

En Europe, entre avril et juin 2023, nous avons retiré proactivement plus de 106 millions de vidéos qui allaient à l’encontre de nos règles communautaires. Aussi, nous déployons régulièrement des campagnes de sensibilisation contre le cyberharcèlement pour promouvoir la bienveillance et faire connaître nos outils de sécurité.

The Media Leader : Quels sont les chantiers et les sujets porteurs de 2024 ?

A.C : Notre focus actuel réside dans l’amplification de notre impact auprès des annonceurs de taille intermédiaire, en particulier les PME françaises indépendantes, qui opèrent avec des budgets plus limités.

Ces entreprises, souvent porteuses d’histoires entrepreneuriales, renforcent notre conviction en définissant TikTok comme un média incontournable du mix marketing des PME. Elles démontrent ainsi que la plateforme est un levier important, même avec des enveloppes budgétaires moins importantes que celles des grands groupes. 

Selon l’étude d’Oxford Economics, les PME sur TikTok ont contribué de manière significative à l’économie française en 2023, générant une valeur ajoutée de 1,4 milliard d’euros au PIB du pays. Ces petites entreprises ont également connu une augmentation significative de leurs ventes, atteignant 896 millions d’euros en 2023, ce qui atteste de l’efficacité de TikTok en tant que catalyseur de croissance pour les entreprises.

Les résultats de l’étude soulignent également la capacité des PME à exploiter la puissance de la communauté TikTok pour construire leur marque, développer leur activité, atteindre de nouveaux clients et débloquer de nouvelles opportunités. En 2024, nous continuerons à fournir aux PME des outils, une formation approfondie, des ressources et un soutien continu pour leur transformation numérique, les aidant à créer un contenu authentique et créatif et à se connecter avec une audience toujours plus engagée.