À l’occasion des Cannes Lions, le Collectif Jean-Paul et NRJ Global partagent leurs « Audio Creative Roars », qui donnent la parole aux professionnels de la communication, afin de mettre en avant l’audio, sa portée, sa créativité.
Ce lundi 17 juin, Olivier Goulet, président fondateur d’Iligo, propose une tribune baptisée : « Les signatures sonores de marque : un potentiel inexploité ? »
Une nouvelle édition centrée sur le pouvoir de l’identité sonore
Listen & Feel est une étude en 2 éditions axée sur le pouvoir de l’audio. En 2021, la première édition a été consacrée à la mesure de l’impact émotionnel des publicités audio. La deuxième édition, qui s’est déroulée du 29 mars au 9 avril 2023, s’est quant à elle penchée sur la mesure de l’identité sonore. Olivier Goulet, fondateur et directeur général d’iligo (agence d’études et de conseil primée pour sa capacité à comprendre les nouveaux comportements des consommateurs) a présenté cette seconde édition de l’étude Listen & Feel réalisée pour NRJ Global, lors du Market Intelligence Meeting 2024 qui s’est tenu à Madrid.
Une étude en 2 étapes pour mesurer le pouvoir de l’identité sonore
La première phase consiste à écouter de courtes signatures sonores de marques (musique, mélodie, tonalité ou chanson spécifique à la marque) afin d’évaluer les liens spontanés avec la marque et les évocations provoquées par celles-ci.
La seconde phase consiste à écouter des spots audios sans aucune mention de la marque afin d’évaluer l’attribution spontanée à la marque émettrice (cette seconde phase a été divisée en 2 écoutes : une 1ère écoute des spots audio sans jingle et sans mention de la marque, puis une 2nde écoute du même spot avec jingle mais toujours sans mention de la marque).
La cible principale de cette étude était les Français âgés de 18 à 64 ans et ces derniers ont été interrogés en ligne.
Au total, chaque individu a été exposé à 11 jingles et 3 spots audio. Les marques testées couvraient un large spectre de secteurs tels que l’alimentation et les boissons, les transports, les loisirs, les opérateurs téléphoniques, le retail, l’automobile, etc.
La signature sonore, un élément clé pour l’attribution et une source d’émotions positives
La première conclusion de cette étude avec NRJ Global est que l’identité sonore est essentielle pour renforcer l’identification de la marque. En effet, même en l’absence de mention de la marque, 37% des individus parviennent à correctement associer un jingle à la marque émettrice.
Autre insight : les jingles les mieux attribués aux marques émettrices sont tous composés d’une brève séquence de notes distinctives. Ces notes distinctives, composant donc une mélodie, montrent un impact encore plus important sur le lien à la marque : les scores d’attribution varient entre 11% à 63% en fonction de la présence ou non de mélodie. Intégrer une identité sonore à un spot audio permet donc une hausse significative du score d’attribution de 50 points.
Enfin, les identités sonores ont la capacité à fortement stimuler l’imagination et créer des images mentales : elles sont sources d’émotions positives grâce à des évocations impactantes (nostalgie, souvenirs, moments de vie…).
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
