« Ce n’est pas le plus gros annonceur français en termes d’investissement, mais probablement l’un des plus emblématiques ». Le groupe La Poste a désigné trois agences de publicité et média. Aux côtés d’Havas Paris pour la création et de Performics (Publicis Media) pour le online, la jeune et pétillante agence Blue 449 (Publicis Media), a remporté le plus gros lot, celui du off line. Ce nouveau gain vient s’ajouter au portefeuille constitué, notamment, d’Engie, FDJ et Bouygues Télécom. Son Président Pascal Crifo a raconté à 100%Media les coulisses de cet appel d’offres très convoité..
100%Media : Le groupe La Poste était dans le portefeuille de Starcom depuis plusieurs années. Pourquoi avoir décidé de candidater avec une autre agence de Publicis Media : Blue 449 ?
Pascal Crifo : En effet, Starcom gérait le budget média du groupe La Poste depuis plusieurs années. Cette entreprise publique est à un tournant de sa transformation et nous avons considéré, avec Gautier Picquet (CEO de Publics Media) qu’il fallait faire bouger les équipes et se remettre en cause en déposant un dossier avec Blue 449. Cette agence est jeune et a vocation à gérer des entreprises françaises puisque 100% de nos clients sont centrés sur le marché hexagonal. Ce choix nous a mis dans un esprit offensif qui est plus simple qu’un esprit défensif.
100%Media : Ce choix de basculer d’une agence à l’autre est-il bien accepté en interne ?
P-C : C’est bien accepté car l’objectif est de se donner toutes les chances. Les agences de Publicis Media travaillent dans un collectif et nous sommes jugés sur une performance collective. D’ailleurs, je suis ravi quand Starcom gagne des budgets et vice et versa ! C’est un des socles de la bonne santé de Publicis Media.
Ce changement de budget va permettre aux équipes de Starcom dédiées à ce client de travailler sur d’autres sujets. Nous allons réaliser des mouvements dans les équipes de Blue 449 afin de gagner la confiance de l’annonceur sur la durée. Avec Performics sur la partie on line, ce seront près de 40 collaborateurs qui sont dédiés à cet annonceur.
Près de 40 collaborateurs sont dédiés au groupe La Poste au sein de Publicis Media
100%Media : Qu’est-ce qui vous a permis de l’emporter face à vos concurrents ?
P-C : Nous nous sommes appuyés sur l’expérience de Starcom qui avait une vraie culture des différentes marques du groupe La Poste et dont les conseils ont été précieux. Mais nous avons aussi voulu partir d’une page blanche en mobilisant nos intuitions pour les cas demandés dans le pitch.
Les équipes de Starcom nous ont dit : « ne nous écoutez pas trop, gardez de la fraîcheur ! ». Ça nous a réussi ! Mais, de part la jeunesse de l’agence créée il y a 8 ans, nous sommes plutôt habitués aux appels d’offres offensifs. D’ailleurs, c’est sur cette stratégie que nous avons gagné le budget FDJ face à deux agences sortantes, sans connaitre le secteur !
100%Media : Qu’entendez-vous par fraicheur ?
P-C : La fraicheur, c’est dire ce que l’on pense sans se soucier de ce que pensera l’auditoire que nous ne connaissons pas. Il faut avoir des convictions et un peu de radicalité… et sentir l’époque.
Dans le debriefing, on nous a dit qu’il y avait eu de bonnes recommandations de tous les candidats : ce qui est assez logique pour des compétitions très importantes. Mais, notre vision stratégique a été appréciée tant sur la vision globale marque que sur les sujets spécifiques à certaines branches
Le fait de travailler d’avoir travaillé main dans la main avec Performics (qui a remporté la stratégie on line, NDLR) a montré l’intérêt de la convergence.
Notre radicalité sur la stratégie des moyens a attiré l’attention. Nous proposons de faire des choix. Le groupe La Poste n’est pas toujours perçu à sa juste valeur par l’opinion, notamment sur sa capacité d’innovation ou sa transformation en entreprise à mission. Plus globalement, les entreprises publiques sont souvent jugées sévèrement et leurs messages doivent émerger dans un flot d’informations. Cette équation est assez complexe.
100%Media : Qu’est-ce qui va changer dans le médiaplanning de La Poste ?
P-C : Nous allons travailler sur certains médias et pas sur d’autres, et challenger les stratégies d’orchestration.
Il y aura toujours des temps de communication massifs et nous devrons rechercher un maximum de créativité media. Nous avons envie de challenger l’ordre établi en termes de média dans un univers très encombré : Beaucoup d’annonceurs ciblent les mêmes audiences sur les mêmes carrefours : nous allons changer les mix média et les formats mais également tester de nouvelles plateformes. La Poste est fidèle aux médias historiques mais est aussi pionnière de toutes formes d’innovations.
François Quairel
