Criteo a organisé son Commerce Media Summit, l’occasion de revenir sur les différents enjeux traversés par le marché de l’adtech, mais surtout de définir les prochaines tendances, innovations, habitudes de consommation et formats de campagnes qui rythmeront le secteur au cours des prochains mois.
En ouverture, Marc Fischli, Executive Managing Director EMEA de Criteo, a mis en avant l’importance de la persévérance et de l’innovation dans les stratégies marketing. Avec une perspective optimiste, il a encouragé les acteurs du marché à poursuivre leurs efforts avec enthousiasme et à rester ouverts aux nouvelles dynamiques du secteur.
Tendances du comportement des consommateurs en France
Les données partagées par Edouard Nattée, fondateur et dirigeant de Foxintelligencen révèlent une légère augmentation du nombre de consommateurs actifs (+2%) et une hausse de la fréquence des achats (+3,4%) en France. La génération boomer, hommes et femmes confondus, continue de dépenser davantage, tandis que les femmes de la génération Z dépensent deux fois plus que leurs homologues masculins. Selon Edouard Nattée, « Nous passons d’un monde de croissance généralisée à une croissance par segments. » Cette segmentation est particulièrement visible dans le secteur de la beauté, où TikTok Shop domine au Royaume-Uni et en Chine. En France, son lancement pourrait générer 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires.
Retail media unifié : obtenir des résultats commerciaux à grande échelle
Le marché français est un précurseur dans l’adoption du retail media, avec une avance notable sur le display et une approche contextuelle plutôt que data-driven. « Nous sommes également un marché axé sur la mesure », a souligné Benoit Radenne, EMEA Senior Strategic Development Director chez Criteo, en ajoutant que « la personnalisation fera la différence demain. Le contexte reste un élément clé. »
La fragmentation accrue du marché représente des défis mais aussi des opportunités pour unifier et collaborer. « Notre rôle en tant qu’agence est d’absorber cette complexité et d’être très opérationnels », a expliqué Sébastien Camusot, Head of e-retail chez Havas Market. Dans le secteur de la beauté, une éducation continue des clients est nécessaire, avec une standardisation pour simplifier les processus. Elsa Prouteau, Retail Media Sales Manager for France chez Douglas, a noté : « Il est crucial d’unifier et de standardiser pour simplifier. »
En France, des campagnes itératives avec Fnac-Darty et Boulanger ont montré que la méthode d’itération peut améliorer significativement les taux de conversion, notamment en offsite. Kevin Viehweger, Interim Chief Marketing Officer chez Withings, a partagé : « La méthode d’itération a vraiment bien fonctionné, améliorant les taux de conversion, notamment en offsite. »
Les résultats actuels montrent des ROAS moyens de 3,5 avec des pics à 7, soulignant la nécessité de maintenir ces niveaux de performance tout en travaillant sur l’incrémentalité. « Nous obtenons des ROAS moyens de 3,5 avec des pics à 7. Il faut maintenir ces niveaux de performance et travailler sur l’incrémentalité », a indiqué Kevin Viehweger.
L’importance des outils de mesure est également essentielle sur le marché français, avec une collaboration active avec des organisations comme IAB Europe et Criteo pour développer des rapports précis. « Les outils de mesure sont essentiels. La stratégie média globale des marques est cruciale, et la mesure en est une composante majeure », a conclu Elsa Prouteau.
La publicité de demain : comment capter le client dans une ère post-cookie
Le passage à un web post-cookie, où 60% des sites fonctionnent sans cookies, favorise les walled gardens et complique la tâche des éditeurs. Damien Alzonne, Senior Director, Business Development, Connectivity chez Liveramp, a souligné : « Les éditeurs doivent préserver un web ouvert et viable. » Pour Arnaud Châtaigner, Product VP chez Criteo, il est nécessaire de toujours innover et de créer des stratégies de test et d’erreurs pour guider les clients dans leurs choix.
Yacine Touileb, Head of Media, Social Media & Sponsoring chez SFR, voit dans le cookieless une opportunité pour capitaliser sur des données de qualité et préserver les performances : « Le cookieless est une opportunité pour tirer parti des données de qualité, en préservant les performances. »
Une approche multivolets de la mesure et du ciblage est indispensable, combinant diverses solutions. « Nous croyons en un panachage des solutions », a ajouté Damien Alzonne, expliquant que chaque éditeur n’a pas forcément de données first-party. La dynamique de test et de recherche d’information, en s’appuyant sur des experts et des partenaires clés, est primordiale pour digitaliser les bases clients. « Il faut rester dynamique, tester et s’appuyer sur des experts pour digitaliser les bases clients », a noté Yacine Touileb.
Stratégies pour engager les consommateurs sur plusieurs canaux
Les chiffres récents présentés par Nidia Istrate, Global Go To Market Director, Audience chez Criteo, montre une forte croissance de l’e-commerce en France, avec 160 milliards d’euros de dépenses en ligne. Les comportements d’achat des consommateurs révèlent une préférence pour les achats en ligne (27%), une utilisation intensive des smartphones (75% du temps passé) et une forte influence des publicités sociales (52% des achats après clic).
Pour les annonceurs, il est crucial de fidéliser les clients et d’engager les consommateurs au bon moment et sur le bon canal. La personnalisation du message publicitaire, l’utilisation de la data et de l’IA sont essentielles pour optimiser les campagnes.
Comment l’unification ouvre la voie à la prochaine ère de la publicité digitale
L’importance de l’omnicanalité est cruciale, avec des partenariats solides entre retailers et marques pour offrir des expériences client fluides. « Les partenariats forts entre retailers et marques permettent d’exploiter l’impact de chaque point de contact client et offrent des expériences fluides », a déclaré Marc Fischli. En France, le display onsite est bien établi, et l’Europe est en avance sur l’inventaire digital en magasin.
Pour les marques, les agences et les retailers, la défragmentation du marché est essentielle pour la croissance. Cela nécessite des solutions qui unifient et simplifient la gestion et la mesure du retail. L’IA offre de vastes opportunités pour améliorer la publicité digitale en renforçant la personnalisation et l’efficacité, à condition d’avoir accès à des données de qualité.
La confidentialité et la protection des données sont primordiales pour l’expérience client, justifiant l’essor des régulations sur la vie privée. « Restituer le contrôle aux consommateurs est primordial », a rappelé Marc Fischli.
Estelle Decré Ravez, nouvellement nommée Managing Director France chez Criteo, a rappelé que le retail media a pris de l’importance au fil du temps, se transformant en commerce media, touchant le consommateur tout au long de son parcours. « Le commerce media va au-delà du retail media. Il touche le consommateur tout au long de son parcours : de la volonté d’achat à l’utilisation d’une application de jeu. Offrir une expérience publicitaire unifiée est essentiel pour délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment. »
