100%MEDIA : En tant que Chief Marketing Officer, comment a évolué votre rôle depuis votre arrivée dans le groupe ?
Gwen Raillard : J’ai commencé il y a deux ans et demi au poste de Chief Strategy Officer. Mon rôle était de rassembler et de coordonner l’action de plusieurs départements qui regroupaient à la fois l’insight, la stratégie, l’économétrie, l’efficacité, l’expertise média et la prospective. J’ai créé une entité qui s’appelle Dentsu Aegis North au sein de laquelle j’ai rassemblé en un lieu unique l’ensemble de ces métiers pour les faire travailler ensemble. Après cette restructuration, j’ai voulu me pencher un peu plus en amont sur les volontés des clients pour comprendre comment le groupe pouvait y répondre. C’est pour cela que j’ai changé de titre et que je suis devenu Chief Marketing Officer. J’ai aujourd’hui une fonctionnalité transverse au sein des diverses entités du groupe (Carat, Isobar, Vizeum, iProspect, psLIVE…). Nous avons voulu mettre en œuvre une nouvelle façon de faire travailler les agences entre elles afin que les différentes solutions ne soient pas attachées à une seule entité mais plutôt au groupe. Si Dentsu Aegis Network a un fort ADN média – le chiffre d’affaires de Carat et de Vizeum représentent près de 30% des résultats du groupe – il y a d’autres business également très conséquents : l’activation de marque avec psLIVE, la créativité digitale avec Isobar ou encore la performance digitale avec iProspect. Avec Amplifi par exemple, l’entité trading du groupe, les pôles ont été structurés dans une logique de comportement des consommateurs et non pas par média. Au sein d’Amplifi, nous avons créé il y quelques mois une entité qui s’appelle The Story Lab, dont la vocation est de créer des propositions créatives média qui sortent du domaine d’achat média classique, au service de toutes les agences du groupe. Il n’y a pas un endroit où l’on peut regrouper toutes les expertises. Il faut donc faire appel à des dynamiques de collaboration beaucoup plus ouvertes et modernes pour proposer des solutions plus intéressantes qui peuvent prendre la forme d’un écosystème plutôt que d’une campagne. L’enjeu de ma fonction est donc de structurer cette offre et de trouver des moyens pour mettre en œuvre les chantiers pour être le plus pertinent possible.
100%MEDIA : Sur quels types de chantiers travaillez-vous par exemple ?
GR : On peut citer la redéfinition du rôle du conseil et des équipes commerciales. Pendant très longtemps, les équipes commerciales étaient des professionnels des médias. Aujourd’hui, il me semble que l’enjeu est plutôt de devenir des experts de communication et de développer encore davantage la transversalité de nos agences. Il faut avoir des conversations plus business pour faire agir d’autres agences du groupe dans une logique de transversalité. Dans notre métier, il y a deux grandes tendances avec tout d’abord la performance immédiate, qui doit être fortement automatisée, avec un fort attrait pour la technologie et la mesure… et une volonté de développer des expériences individuelles pour accélérer et raccourcir le parcours d’achat. A contrario, on observe une deuxième tendance, qui n’est que la conséquence de la première : celle de la valeur dans les expériences partagées, avec la recherche de l’émotion et du long terme. C’est précisément ces deux aspects que nous voulons mettre en œuvre au sein du groupe.
100%MEDIA : Quels sont les axes de développement du groupe pour la rentrée ?
GR : Le mobile reste évidemment un enjeu majeur. Quand on regarde l’ensemble du marché, il y a énormément d’agences qui développent des applications mobiles, créent du contenu, font du social media, de la mesure sur mobile, etc. Finalement, tout le monde a sa spécialité. Or, pour nous, c’est une incohérence car le mobile doit être appréhendé comme le nouveau premier écran des consommateurs. Nous n’avons pas voulu développer une offre fragmentée sur mobile, ni avoir des spécialistes du mobile dans une entité isolée. C’est pourquoi nous avons créé une entité virtuelle baptisée les Mobilizers. Elle regroupe une trentaine d’individus qui interviennent sur différentes problématiques mobiles en plus de leurs fonctions dans les agences du groupe. Ils ont pour mission d’activer cette communauté de Mobilizers pour pouvoir proposer une réponse consolidée sur un projet donné. Nous expérimentons ainsi une nouvelle façon de travailler. Cette entité virtuelle se mêle au gros chantier européen de la rentrée qui va être le développement créatif sur mobile comme premier écran. L’idée est de s’entourer d’experts comme Google et Facebook par exemple pour collaborer avec eux et s’inspirer de leurs connaissances pour le développement de notre offre. L’objectif est de mettre en place une structure créative dans différents endroits avec des partenaires extérieurs.
Gwen Raillard, Chief Marketing Officer de Dentsu Aegis Network
