Anne-Cécile Michaud, Global Head of Strategy d’Havas Media Group faisait partie du jury média aux Cannes Lions, dirigé cette année par Matt Seiler Global CEO d’IPG Mediabrands. Elle revient sur les délibérations et les critères de décision du jury qui ont construit le palmarès révélé hier soir à Cannes
100%media : Quel a été l’état d’esprit général pour la sélection des lauréats ?
Anne-Cécile Michaud : On a insisté sur les résultats et on a écarté des cas qui n’avaient aucun résultat. C’était des cas purement créatifs, sur lesquels on ne pouvait mesurer aucun impact. On a été très concentrés sur l’équilibre entre la stratégie, l’exécution et les résultats et il fallait que les trois fonctionnent, avec bien entendu la créativité présente dans tous nos métiers. On a même vu des cas récompensés avec de la créativité appliquée à du média planning radio. Ce qu’on voulait éviter, c’était de prendre une idée créative dans une agence de création et sous prétexte qu’elle est broadcastée, que ça devienne un cas média. Il fallait que l’idée soit très fortement associée au média et que cela ait du sens.
100%media : Et sur le grand prix spécifiquement, qu’est-ce qui a fait la différence ?
ACM : Comme le lauréat est Havas Média, je n’ai pas pris part aux délibérations mais le débrief qu’on m’en a donné fait ressortir cette alchimie qui mixe une très forte stratégie de plateforme de marque Coca-Cola sur le bonheur et une implémentation média qui était porteuse de l’idée. Il y avait également, je pense, le fait que ce soit meaningful.
100%media : Est-ce un retour de l’intégration et des médias traditionnels ?
ACM : C’est vraiment le retour de ce que devraient être les médias intégrés. On a un vrai équilibre entre le paid, le owned et le earned. Dans le cas du Grand Prix, il y a beaucoup de owned, et c’est même du owned consommateur puisqu’on parle de leurs cartes d’identité.
Ce que le jury voulait aussi, c’est des idées simples. Le problème aujourd’hui, dans de nombreux cas, entre le social, le digital et même le mobile, c’est que c’est devenu très compliqué en termes de mécanique et de technologie. Trop souvent on perdait de vue l’histoire. On a eu cette année des belles histoires en presse, en radio, en affichage parce que les idées étaient simples. Quand la simplicité rencontre la technologie, on a des choses très efficaces. Le cas British Airways (en OOH – NDLR) en est un bon exemple : c’est simple, ça délivre le message en utilisant une technologie et en le mixant avec un media dit traditionnel.
Anne-Cécile Michaud, Global Head of Strategy, Havas Media Group
