En charge de la transformation de l’entreprise Nestlé Waters au niveau mondial, Philippe Armand, rencontré lors du dernier événement les BigBoss Winter Edition, détaille la stratégie d’investissement publicitaire de sa société dans le digital. Le numérique représente 50% du total des médias au niveau global et près de la moitié de cette part est attribuée à Google et Facebook. D’où son exigence sur la Brand Safety qui l’a conduit à interrompre ses campagnes sur YouTube cette année. Il détaille également l’opportunité du e-commerce sur le marché de l’eau. Ce canal représente 30% de la croissance de la société.
100%MEDIA : Comment évoluent vos investissements publicitaires dans le digital ?
Philippe Armand : 50% de nos investissements publicitaires dans le monde sont sur le digital. On a franchi la barre des 100M€ de media online. C’est un chiffre très conséquent car nous tenons à être tout simplement là où nos consommateurs sont. Nos marques sont des marques qui accompagnent les consommateurs tous les jours. Nos investissements vont principalement chez Google et Facebook. Ces deux acteurs captent un peu moins de la moitié de nos investissements digitaux. Il y a de la place pour les autres acteurs. C’est une question d’opportunités. Nous testons et si cela marche, nous investissons.
100%MEDIA : Comment exercez-vous votre attention sur la Brand Safety ?
P.A. : C’est un sujet majeur. Sur Youtube, nous avons interrompu nos investissements pendant plusieurs mois avant l’été et nous sommes revenus après avoir eu l’assurance, grâce à des analyses internes et externes à Youtube, que nos publicités étaient au bon endroit. Sur ces sujets, il faut rester vigilant. J’attends de Google et Facebook une certaine responsabilité et c’est à eux de prendre les mesures nécessaires pour que nos marques soient présentes dans de bonnes conditions. C’est une préoccupation professionnelle mais aussi citoyenne de demander que tout soit conforme. C’est sans doute lourd et complexe à mettre en oeuvre, mais on attend une exemplarité des 2 leaders du digital. On ne souhaitera pas vivre les mêmes épisodes sur la brand safety l’an prochain.
Au niveau de Nestlé, l’achat programmatique va représenter 50% de l’achat digital opéré avec nos agences des groupes WPP et Publicis. Nous avons signé un partenariat global avec MOAT pour tous nous améliorer sur la Brand Safety.
100%MEDIA : Quel est le potentiel de vos marques sur le e-commerce ?
P.A. : Nestlé Waters, c’est 52 marques, certaine globales comme Perrier, San Pelegrino, Nestlé Pure Life ou Nestea, et 48 marques locales comme Contrex, Hepar ou Vittel. Le e-commerce en food, c’est une vraie réalité, en particulier dans le monde de l’eau qui se prête particulièrement bien à l’achat en ligne. C’est tellement plus pratique de se faire livrer ses boissons ! Cette catégorie est donc davantage achetée en ligne que le reste du FMCG. Le e-commerce, c’est un peu moins de 5% de notre chiffre d’affaires, mais c’est 25% de notre croissance. La France est bien placée dans le monde sur ce canal grâce, en partie, à l’expansion du drive. Chaque pays a ses leviers de croissance du e-commerce FMCG : en Chine par exemple, c’est pour le consommateur une forme de protection contre la contrefaçon. En Turquie, ce qui prime c’est la commande en ligne livrée par le commerçant de proximité. Aux USA, l’expansion passe par des livraisons directes que nous gérons nous-mêmes, sans passer par un distributeur. Les USA représentent la moitié des ventes de Nestlé Waters. 25% du chiffre américain est réalisé par cette initiative nommée «Ready refresh» qui permet d’acheter directement l’ensemble de nos produits et nous donne accès à l’ensemble du parcours, de la communication à la conversion.
