Le marché publicitaire évolue à grande vitesse, et le DOOH s’impose comme media stratégique pour les annonceurs cherchant à créer un lien fort avec le consommateur urbain. Romain Rossignol, CRO, et Adrien Laval, COO de DOOHYOULIKE dévoilent leur vision sur l’affichage digital au cœur des lieux affinitaires.
Selon les résultats du BUMP publiés la semaine dernière, Le DOOH poursuit son expansion. Quelles sont les raisons qui peuvent expliquer cette constante croissance depuis plusieurs années ?
Adrien Laval : Tout d’abord, nous constatons que cette expansion du DOOH est globale concernant aussi bien l’univers du DOOH Outdoor qu’Indoor. Les raisons du développement de ce media sont multiples mais nous pouvons citer, la flexibilité en termes de diffusion permettant de toucher le consommateur au bon endroit au bon moment ainsi que la possibilité d’adapter les messages en temps réel selon l’heure de la journée ou le lieu permettant une vraie différenciation comparée à d’autres médias. Il est important aussi de rappeler le côté serviciel de ce media. Que ce soit en Outdoor ou en Indoor, la boucle DOOH est généralement constituée d’une part de voix réservée aux gestionnaires de lieux ou aux partenaires publics ou privés (villes, enseignes, réseaux). Cet espace réservé influe positivement sur la mémorisation des messages et l’engagement. Également, l’appréciation positive de ce media ainsi que le taux d’attention supérieur à la moyenne particulièrement en Indoor (74% des consommateurs apprécient la présence d’écrans digitaux dans les lieux de proximitéì et 80% y prêtent attention*) peuvent être des facteurs explicatifs de l’essor du DOOH.
*source : Livre Blanc Urbain Doohyoulike x Iligo 2024
Romain Rossignol : Nous voyons que les marques ne se contentent plus de cibler un seul univers dans leur stratégie media. La flexibilité qu’offre le media DOOH est rendue visible lors des briefs agences ou annonceurs par la volonté de couvrir plusieurs univers et ainsi démultiplier la portée et l’impact de la campagne. J’ai, en tête, de nombreux exemples de campagnes mixant la présence d’écrans en extérieur ou en transports couplée à des écrans dans des lieux affinitaires (enseignes alimentaires, bureau, écoles, salles de sport…) fréquentés par une cible principale. Ne serait-ce que chez Doohyoulike, nous montons des campagnes sur mesure mixant des écrans dans des magasins alimentaire à très forte proximité de salles de sport ou de campus étudiants.
Comment le DOOH Indoor est devenu un media stratégique pour les marques qui souhaitent communiquer auprès d’une cible urbaine ?
R.R. : Pour les annonceurs, le DOOH Indoor représente une opportunité unique de s’inscrire dans le quotidien des urbains. Que ce soit pour une stratégie de drive-to-store ou de notoriété, les univers se mixent pour créer des campagnes plus percutantes. Par exemple, une marque FMCG peut s’afficher dans les magasins alimentaires, tout en étant visible dans les salles de sport en diffusant des messages au plus près de l’acte d’achat et ultra-contextualisés.
A.L. : Le DOOH Indoor s’intègre parfaitement dans les lieux affinitaires généralement dépourvus de publicité permettant aux marques d’émerger au sein d’univers fréquentés régulièrement par le consommateur urbain. Cette communication permet de créer une relation de proximité entre la marque et le consommateur en diffusant des messages publicitaires adaptés à son environnement et à ses centres d’intérêt.
Quelle est l’efficacité d’une campagne DOOH ?
R.R. : L’efficacité est prouvée ! De nombreuses campagnes sont régulièrement post-testées permettant de confirmer l’importance du DOOH dans les stratégies media des annonceurs. Si l’on parle de Retail Media, l’importance d’être présent dans le point de vente est confortée par une moyenne de ventes incrémentales de plus de 19%* dans les magasins équipés d’écrans DOOH.
*source : Circana basé sur plus de 60 études Post Test Smart
A.L. : Je rajouterais qu’il est bien entendu indispensable de démontrer l’efficacité du media qui passe également par sa complémentarité avec les autres médias. Nous allons très prochainement par le biais d’une étude menée avec Iligo pour une marque, annoncer l’importance du mix media TV/DOOH.
