100%media : Dans quel contexte interviennent les opérations «check-in» et «twitter» Orange sur TF1 dans le cadre de la campagne Noël d’Orange ?
Odile Roujol (Directrice de la communication d'Orange France) : Notre part d’investissements sur l’ensemble des écrans (TV, Web, mobile) tourne autour de 55% à 60% de notre budget en moyenne. Nous misons plus particulièrement avec TF1 et Havas Media sur l’idée de «social media». L’opération «Check in» du 2 au 24 décembre permet aux téléspectateurs de checker ces spots de pub Noël qui sont diffusés sur TF1 pour tenter de gagner des cadeaux avec un système d’instants gagnants.
On a évidemment décliné tout le dispositif sur tous les écrans : TF1, Web, mobile, tablette avec l’habillage de la Home Page TF1.
En parallèle, du 3 au 13 décembre, sur Twitter, les tweets recueillis sur un fil spécifique permettent le soir du réveillon d’avoir un spot événementiel de 45 secondes sur TF1 qui réunira les plus beaux messages de Noël.
Il y aura également une opération prévue sur le terrain avec des podiums et un système de check in liés à Foursquare donc liés à une interaction mais cette fois-ci physique.
Laurent Solly (Directeur général de TF1 Publicité) : Dans cette opération, il y a la réunion de quasiment tous les écrans audiovisuels d'aujourd’hui : la télévision, les mobiles, les tablettes, les ordinateurs et potentiellement les TV connectées. La télévision ne fait pas simplement que se regarder mais elle se checke, elle se commente, elle se tweete, elle est interactive. Pour la première fois une opération va rassembler toutes ses nouvelles potentialités. Je pense que c’est la première fois en Europe qu’on mène une communication de marque qui va aussi loin dans l’utilisation des nouvelles potentialités des écrans et de la télévision elle-même.
OR : Tous les points de contact sont en cohérence. Il y a des teasers, un lancement, des partenariats très forts et en particulier celui de TF1. Et en même temps une interactivité sur l’ensemble de l’écosystème social TV Orange et social media, c’est à dire Facebook, Dailymotion, YouTube et Twitter.
Cette partie-là fait qu’il y a une résonnance du earned media, qui prête à créer du partage, de l’interaction et des commentaires. Cela fait partie des façons de faire préférer une marque, des offres, du service, et inventer de manière intelligente en tant que partenaire.
100%media : Les leaders historiques affichent-ils leur volonté de reprendre la main sur l’innovation ?
LS : Orange et TF1 sont deux acteurs historiques qui sont très solidement assis sur leurs socles. Cette opération illustre aujourd’hui des partenariats dans leur capacité à aller très loin dans l’innovation et ce ne sont pas des innovations qui sont laissées aux autres.
On n'a pas du tout aujourd’hui de complexe à avoir vis à vis des réseaux sociaux. Twitter lui-même a communiqué récemment que 80% des dialogues sur Twitter naissaient des contenus audiovisuels.
L’innovation pour nous c’est un levier absolument stratégique de la transformation des entreprises.
OR : Orange, c’est plus de 40 pays, on est autour de la cinquantième marque mondiale devant d’autres marques type Carrefour, L’Oréal, Hermès, etc… Donc, il y a un mode de communication, de contenu, de fluidité de navigation, qui fait que la télé prend une dimension, que j’appelle, augmentée, plutôt que connectée parce que là c’est une expérience «sans couture».
Le métier d’Orange, c’est avant tout du lien social et du lien émotionnel, et je crois que ce qui nous rapproche avec TF1, c’est vraiment l’idée de contenus enrichis et d’une interaction avec les gens qui regardent des contenus.
Odile Roujol, directrice de la communication d'Orange France et Laurent Solly, directeur général de TF1 Publicité
Crédit photo Odile Roujol : C. Pelletier / Havas
