La BBC envisage d’inclure des publicités dans certains de ses podcasts lorsqu’ils sont hébergés au Royaume-Uni sur des sites commerciaux, notamment sur Apple et Spotify.
Dans le cadre de ce plan, l’activité serait menée par BBC Studios, qui s’efforce de commercialiser les contenus télévisuels et audio commandés par la BBC, notamment par l’intermédiaire du diffuseur UKTV.
Analyse : déploiement progressif
Un porte-parole de la BBC a déclaré à The Media Leader : « Les auditeurs continueront d’entendre l’audio de la BBC sans publicité sur BBC Sounds, mais comme beaucoup de nos podcasts sont disponibles sur des plateformes commerciales comme Apple et Spotify, où les publicités sont la norme, nous cherchons à les diffuser ».
De tels projets se dérouleraient donc par étapes, avec des publicités apparaissant initialement sur certains titres à partir de fin 2024 et début 2025. Les émissions plus médiatisées, telles que Desert Island Discs, The Archers et In Our Time, ne feraient pas partie de cette première phase, mais pourraient éventuellement inclure un inventaire publicitaire. Les podcasts d’actualités seraient exclus de la stratégie de commercialisation.
Sam Austin, responsable de l’audio chez l’agence média Stagwell Goodstuff Communications, a remis en question cette décision. « Je pense qu’en tant que payeurs de redevances, nous payons pour un service spécifique de la BBC », a-t-elle déclaré. « Ces frais devraient couvrir le coût de sa production, les honoraires des talents, un contenu fort pour qu’il soit essentiellement sans publicité ».
« L’expérience de l’auditeur doit être différente de celle d’une marque commerciale, qu’il s’agisse d’une station de radio, d’un streaming audio ou d’un podcast ». La BBC est un service spécifique, unique au Royaume-Uni, qui devrait se différencier du service commercial. Sam Austin a reconnu que la BBC se trouve dans une « position précaire » compte tenu de la popularité croissante de la radio commerciale au cours des dernières années – exacerbée en partie par d’anciens talents de la BBC, tels que Ken Bruce, qui ont quitté l’organisation pour des acteurs commerciaux.
« La monétisation de leurs produits n’est pas nécessairement la bonne façon de combler le fossé », a poursuivi Sam Austin. « Avec l’introduction de la publicité, ne devrions-nous pas assister à une réduction de nos frais de licence ou à une pression plus forte de la part des payeurs de droits de licence britanniques pour exiger un service gratuit ? » Bien qu’il existe un « contenu unique et convaincant » proposé par la BBC, Sam Austin ne pense pas qu’elle « ferait la bonne chose en encourageant de manière proactive les clients à placer leurs publicités à côté du contenu de la BBC ».
Elle a ajouté : « Il existe une pléthore de contenu commercial existant sur le marché sur lequel les clients peuvent s’aligner et différentes manières, en fonction des KPI, d’être intégré au contenu pour obtenir les meilleurs résultats pour leurs marques.
Développement « alarmant »
Répondant à la nouvelle, rapportée pour la première fois par le Times , Owen Meredith, PDG de la News Media Association (NMA), a déclaré : « La nouvelle selon laquelle la BBC est apparemment prête à s’imposer sur le marché publicitaire britannique en rivalisant avec les acteurs commerciaux pour la publicité autour de la sortie audio est très alarmant. Une telle intervention fausserait profondément la concurrence, causant des ravages parmi les acteurs commerciaux du secteur des médias et de la publicité ».
« La BBC ne doit pas être autorisée à utiliser la puissance de ses services payants sur le marché publicitaire, sinon les conséquences pour nos médias pourraient être catastrophiques. Cela créerait un précédent extrêmement dangereux et ces projets doivent être stoppés immédiatement. » La NMA, qui représente les agences de presse locales et nationales, a exprimé à plusieurs reprises ses inquiétudes quant à l’empiétement de la BBC sur la presse et la radio locales.
Coupures des radios locales
La dernière incursion commerciale potentielle de la BBC dans la publicité pour les podcasts sur les sites commerciaux risque d’exacerber les tensions avec le secteur audio commercial. En février, l’organisation a annoncé son intention de lancer des stations spécialisées dérivées, une initiative qui a reçu de nombreuses critiques de la part de Radiocentre.
