Comme chaque année, le cabinet d’audit média Ebiquity (voir archive) dresse un bilan des investissements nets des annonceurs sur les médias. Son estimation est réalisée à partir de son expertise des taux de remise et de négociation, appliquée aux données bruts de Kantar Media.
Selon Ebiquity, l’année 2013 enregistre un fort ralentissement des investissements médias de -5%, après un démarrage très déflationniste au 1er semestre (-8,1%). Sur les 5 derniers mois de l’année, la baisse a oscillé entre -2% et -3%. Pour 2014, une légère reprise à +1% est envisagée.
Selon le cabinet, 2013 se situe à -10% par rapport à 2008. «La crise a accentué le recentrage sur la TV et la Radio, médias à effet visible sur les ventes et tous les médias ont perdu de la valeur, pris dans une course folle des taux de remises et des nombreux appels d’offres qui ont marqué l’année», précise Laurence Delaye, CEO d’Ebiquity.
Ebiquity relève que «la bataille de la part de marché a fait rage entre TF1 et M6, amorçant une spirale déflationniste», avec un média TV à -2% et une évolution de -3% des chaînes historiques. A l’inverse, les chaînes TNT séduisent de plus en plus d’annonceurs en captant plus de budget (+3%). Les chaînes thématiques reculent de -9%. Le sponsoring est estimé à +4% sur les chaînes historiques.
La radio est le seul média avec une tendance positive à +1%. Les musicales nationales (+2%) et les stations d’Ile-de-France (+3%) ont été plus attractives que les généralistes et les programmes locaux, estimés stables.
Dans l’univers presse, globalement à -7%, le PQR 66 émerge à +7% tandis que la PQN est enregistré en baisse de -5%. Les quotidiens gratuits d’info (-9%) et les magazines (-8%) ont également des tendances négatives.
Sur Internet, «si le Display montre des signes de ralentissement, la Vidéo et les Opérations Spéciales arrivent à maintenir un cap positif», constate Ebiquity.
En termes de parts de marché des médias, la TV (42,2%) et la radio (7,9%) sont en hausse, de respectivement +1,3 point et +0,5 point, tandis que la presse (25,7%), l’affichage (7,9%) et le display Internet (7,1%) reculent.
L’analyse par secteurs montre que la Distribution (13% du marché) est en retrait mais reste devant l’Automobile (11%) et l’Alimentation (9%). L’Oréal demeure le premier groupe annonceur devant PSA et Renault.
