«L'audience TV : l'arbre qui cache la forêt ?», telle est la question centrale posée par le groupe ZenithOptimedia lors de sa conférence intitulée «Hyper TV 2012 : quels risques pour les marques ?». «Si la télévision perd en influence, c'est surtout sa trace mémorielle qui est en net recul.» Telle est la conclusion tirée par Thierry Joly, directeur général d’Optimedia, à partir des études Touchpoints réalisée en France. En Europe, jusqu’en 2008, ces mêmes études faisaient apparaître la publicité TV comme le point de contact le plus efficace. Depuis 2009, celui-ci est fortement challengé par des points de contacts digitaux (comparateurs de prix, sites distributeurs).
Plus de 150 points de contacts différents sont analysés à travers le monde dans 600 études Touchpoints réalisées au sein du réseau ZenithOptimedia. Cette profusion de contacts – liée à une course aux nouveaux usages – explique en partie la baisse de l’impact du média TV et la dispersion de l’attention du téléspectateur. Aux USA, les bases de données Media Dynamics montrent une baisse continue du niveau de souvenir publicitaire J+1 de la TV, au fil des décennies : de 20% en 1995-97 à 14% en 2003-05 et à 11% en 2013-15 (estimation).
Pourtant, en France, la consommation TV en live ne cesse de battre des records et gagne encore 13 minutes de durée d’écoute sur un an. Ce chiffre cache en réalité une dilution de l’attention, imputable à l’accroissement du multi-tasking, pratiqué désormais par près de 3 téléspectateurs sur 4. Il cache aussi le phénomène de fragmentation des audiences et l’affaiblissement de la puissance instantanée du média (diminution de l’offre d’écrans puissants).
De plus, ZenithOptimedia prévient que la consommation TV en live atteindra bientôt son point d’inflexion (entre 2013 et 2016) et commencera ensuite à baisser au profit des consommations digitales, différées ou de rattrapage. Selon Philippe Nouchi, directeur de l’expertise medias de VivaKi Advance, «les nouvelles technologies vont accentuer la délinéarisation et les nouveaux acteurs (Netflix, Google…) vont réduire l’attractivité des canaux traditionnels, qui auront du mal à maintenir leur offre premium».
Face à la baisse d’efficacité du modèle TV mass média, les agences du groupe Publicis proposent «d’anticiper et d’écrire une feuille de route volontariste pour accompagner les annonceurs dans ce nouveau monde». Gautier Picquet, directeur général de Zenith, la détaille en 3 points :
– Pour tirer profit de ce nouveau contexte, il est nécessaire de «changer de braquet» dans la compréhension du digital (efficacité qualitative, efficacité quantitative liée au targeting et à la data), ce qui nécessite des investissements massifs à l’échelle mondiale sur la technologie.
– Il faut maitriser la monétisation de ce nouvel environnement, adopter une posture volontariste sur l’audience, investir en masse sur les mesures d’attention (impact) et d’efficacité, suivre de près les initiatives des nouveaux entrants (Panel Google / Médiamétrie).
– Il ne faut plus hésiter à challenger les allocations de l’ensemble des moyens moteurs grâce à des outils de seconde génération comme TouchPoints, car les marques ne sont pas toutes à armes égales face à ce nouvel environnement.
