La communication responsable est source de valeurs a rappelé l’UDA à l’occasion du point étape tenu le 9 décembre pour le 4e anniversaire de la Charte pour une communication responsable, créée en 2009, et qui regroupe 42 groupes ou entreprises signataires, représentant 50% des investissements plurimédias effectués en France.
La communication responsable est devenue une des priorités stratégiques pour les entreprises comme en témoignent les 819 actions présentées cette année par les signataires de la Charte (contre 293 en 2010). 89% d’entre eux ont adopté une charte de marketing et de communication responsables. 91% sensibilisent ou forment leurs salariés (de véritables formations dans 77% des cas) et 43% développent des guides pratiques d’information sur le sujet. Phénomène confirmé, la mise en place d’un process de validation des communications est désormais effective chez 98% des signataires. 51% ont défini des process par type ou thème de communication (environnement, nutrition, santé…).
Pour Jérôme François, Directeur Général communications consommateurs de Nestlé France, «Les consommateurs attendent des marques qu'elles leur parlent de leurs valeurs (conception, ingrédients, responsabilité d'entreprise)». Devant cette «exigence collective», s’impose «la création de la valeur partagée». On comprendra donc l’importance de la diffusion de la Charte à l’extérieur de l’entreprise : plus de la moitié des signataires partagent désormais leurs engagements de communication responsable avec leurs prestataires. 54% sensibilisent le grand public à travers une communication directe, des événements ou des solutions concrètes (bornes de tri, recyclage…).
On observe par ailleurs l'adoption de contrôles et de mesures des outils mis en place. 17% ont instauré des audits internes ou des contrôles externes («les visites mystères»). 11% évaluent les axes de progression de leurs procédures et 11% également définissent des indicateurs de suivi de l’application des chartes et codes. 54% impliquent des «parties prenantes» (associations de consommateurs, ONG).
Quant à la réduction de l’impact environnemental des consommations, la majorité des initiatives concernent le print (89%) et les événements/PLV (71%). 40% des signataires travaillent en particulier à la réduction des impacts médias, principalement sur l’affichage.
Parmi les axes de progrès pour 2012, les représentants de l’UDA ont souligné la nécessité de mieux appliquer le 3e principe de la Charte sur l’utilisation des données privées des clients finaux, encore en deçà des attentes, et l’importance du développement de la communication responsable en matière de réseaux sociaux.
L’UDA met aussi de nouveaux outils à la disposition des annonceurs. Un guide «La communication responsable, source de valeurs» sous forme de retours d’expériences et d’un guide d’action. En particulier, cinq fiches thématiques analysent les apports des valeurs induites par la communication responsable : l’utilité, la cohérence, le partage, l’innovation, la création de valeur et l’usage. L’UDA lance par ailleurs une plateforme Internet de partage des bonnes pratiques (bonnespratiques.uda.fr
) en association avec, notamment, l’Ademe, le Comité 21, Entrepreneurs d’avenir, l’Orse… Début 2012, un «brief communication responsable» sera disponible. Il est conçu comme un outil de transmission des principes de communication responsable dans le cadre des relations entreprises-prestataires (messages, représentations, éco-conception des actions et des campagnes).
Les 5 engagements de la Charte :
1. Bâtir un code de communication responsable et y inscrire l’ensemble de ses prises de parole externes.
2. Inciter les publics auxquels on s'adresse à des comportements responsables.
3. Utiliser avec loyauté les données privées sur ses clients finaux dans sa démarche marketing et commerciale.
4. Engager un process interne permettant de valider les communications avant leur diffusion externe.
5. Intégrer l'impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication.
Les signataires :
Accor, Auchan, AXA France, Bacardi-Martini, Bayer CropScience, Beiersdorf, Bel, Carglass, Carrefour, CNP Assurances, Coca-Cola France et Coca-Cola Entreprise, Danone Eaux, Danone Produits frais, Eco-Emballages, Expanscience, La Française des jeux, France Telecom Orange, Kellogg's, Kraft Foods, L'Oréal, Lesieur, Mars, Michelin, Nestlé, Orangina Schweppes, Pernod Ricard, Pfizer, PMU, Procter & Gamble, Proléa, PSA Peugeot Citroën, Rémy Cointreau, Renault, Sanofi, Sara Lee, SFR, SNCF, Total, 3M, Unilever, Yves Rocher.
