Pionnier de la publicité mobile géolocalisée du temps où l’entreprise s’appelait S4M, Locala poursuit son évolution vers une plateforme de publicité géolocalisée globale et ne se présente plus seulement comme un spécialiste du drive-to-store. Les explications de Sandrine Prefaut, Managing Director pour l’Europe.
The Media Leader : Vous misez désormais sur une approche que vous appelez location based advertising. Que signifie ce nouveau positionnement ?
Sandrine Prefaut : Il ne s’agit pas d’un nouveau positionnement, mais d’un élargissement de notre positionnement historique. Nous sommes connus comme un spécialiste des campagnes drive-to-store sur mobile, activées en bas de funnel donc. Mais l’an passé, nous avons intégré des canaux comme le desktop et le DOOH et avons depuis réalisé un gros travail de qualification de nos données d’audience afin de mieux répondre aux différents enjeux de nos clients, notamment en haut de funnel. Nous devenons donc une location based platform, qui capitalise autant sur sa connaissance fine du territoire que sur ces technologies de géolocalisation.
The Media Leader : Comment cela se traduit-il dans les campagnes que vous managez pour vos clients ?
S.P : Nous faisons de plus en plus de géobranding, en étant capables de cibler les zones où les audiences à valeur pour nos clients sont surreprésentées, et donc d’augmenter le ROI des campagnes. Si vous voulez par exemple cibler des intentionnistes pour un achat de véhicule hybride ou électrique, nous identifions des ID mobiles se rendant dans des concessions concurrentes ou consultant des sites Web liés au sujet, avant de les activer avec des campagnes haut de funnel. Ceux qui interagissent seront ensuite ciblés à nouveau avec des campagnes bas de funnel les invitant par exemple à une journée portes ouvertes.
Le succès d’une campagne tient à l’activation d’audiences qualifiées via le bon mix-media et avec des messages personnalisés. Sur une zone géographique où le client est leader, nous allons adapter les messages pour fidéliser, ou au contraire pour recruter sur des zones où il se positionne comme un challenger.
The Media Leader : Pouvez-vous partager des exemples concrets ?
S.P : Nous avons par exemple remporté un Cas d’Or pour une campagne mobile et DOOH menée avec Levi’s sur une cible jeune, en ciblant autant les parents fréquentant des magasins de mode enfant que des jeunes adultes dans les universités. Nous avons obtenu une hausse des visites en magasin des personnes exposées de 65%, et une hausse des intentions d’achat de 15 points selon les post-tests réalisés.
De même, nous avons été primés lors de la dernière Nuit des ROIs grâce à une campagne menée pour DELL. La marque ne commercialise plus que ses produits en ligne. Il s’agissait donc de faire une campagne drive-to-web en ciblant les ID mobiles des personnes se rendant dans des magasins high-tech, tout en activant les écrans DOOH à proximité. Nous avons obtenu une hausse de 44% des visites du site e-commerce, et une hausse de 29% de l’intention d’achat.
The Media Leader : Comment mesurez-vous ces performances ?
S.P : Nous mesurons l’impact de la campagne et réconcilions un ID exposé à une campagne mobile ou DOOH et un ID venu en magasin. Nous avons bien sûr des règles d’exclusion pour ne pas comptabiliser les personnes passant quotidiennement à proximité ou travaillant dans le magasin. Aussi, notre approche est 100% cookieless. Mais le meilleur indicateur de performance, c’est la satisfaction de nos clients.
The Media Leader : Vous limitez vous aux ID mobiles ou utilisez-vous d’autres types d’identifiants ?
S.P : Nous travaillons sur notre data qualifiée et sur une base opt-in de 13 millions d’ID mobiles que nous suivons quotidiennement, ce qui est conséquent.
Mais nous n’avons pas pour priorité d’utiliser d’autres identifiants. Nos efforts actuels sont centrés sur l’IA.
The Media Leader : C’est-à-dire ?
S.P : Nous utilisons l’IA depuis le début, d’abord pour faire du DCO, puis du DCA, c’est-à-dire la création de zones de chalandise dynamiques via l’observation des flux de consommateurs. Mais aujourd’hui, nous allons plus loin puisque nous venons de lancer la semaine dernière le bêta-test d’un outil de programmation de campagnes basé sur l’IA.
Nous espérons le déployer auprès du marché en septembre. Nos clients pourront alors indiquer simplement leurs objectifs, l’IA se chargera définir le mix média et de cibler les audiences.
