Stéphane Bodier (ACPM) : « 93% des publicités en presse génèrent de l’attention »

L’ACPM, à travers son mouvement #DemainLaPresse, dévoile une nouvelle étude, « ImPRESSion », sur l’attention publicitaire du média presse.

Depuis quelques années, l’ACPM et le mouvement #DemainLaPresse ont mis en place une série d’études visant à démontrer l’impact et l’efficacité de la Presse dans le cadre du funnel de conversion. Ce funnel inclut divers aspects tels que la notoriété, le branding, la confiance, la qualité de l’expérience, la mémorisation et la performance. Stéphane Bodier, directeur général de l’ACPM, revient sur ces résultats.

The Media Leader : Le marché de la presse s’érode depuis plusieurs années que ce soit la diffusion ou le marché publicitaire (-2,2% au T1 2024 vs T1 2023 et -15% depuis 2019 selon l’Irep/Bump). En quoi ce média reste-t-il incontournable pour le mix média des annonceurs ?

Stéphane Bodier : Je conteste cette idée de baisse continue. La presse est le média le plus diversifié. Il existe des milliers de titres en France, et nous en étudions plus de 800 à l’ACPM. Même s’il y a des baisses de diffusion, certains titres, notamment en Presse d’information quotidienne, n’ont jamais autant vendu depuis leur création. Donc il ne faut pas tout noircir. En ce qui concerne le marché publicitaire, il est vrai que la presse, pour l’instant, ne s’est pas complètement remise du Covid, mais il y a des groupes, des marques de Presse qui marchent formidablement bien avec une vraie croissance publicitaire. Donc, on peut regarder la Presse dans son ensemble, mais aussi considérer sa diversité, sa richesse et ses exceptions. La presse est aussi victime de sa fragmentation : quatre ou cinq grandes plateformes internationales ont créé leurs propres univers et leurs propres systèmes de commercialisation. Si la presse devait fournir un effort, ce devrait être dans ses modes de commercialisation et accentuer l’automatisation et la simplification de ses achats d’espace : un très grand chantier ! Tout le monde a une opinion sur la presse, elle a adopté une grande attitude d’écoute pour que les annonceurs continuent à y investir. Le rôle de l’ACPM est de fournir les données et les éléments nécessaires pour les aider, avec leurs conseils, à appréhender toutes les forces du média.

The Media Leader : Que fait l’ACPM pour promouvoir ce média ?

S.B. : C’est au cœur du mouvement #DemainLaPresse lancé en 2017 et que nous avons inscrit dans les statuts de l’ACPM. L’objectif est de former et de promouvoir le média, toute la presse, notamment auprès du marché publicitaire, des agences, des annonceurs, mais aussi des étudiants, les futurs professionnels. Le rythme des nouvelles annonces, études et formations ne va pas ralentir, avec plein d’innovations à venir prochainement.

The Media Leader : Vous présentez une étude sur l’attention, qui est le KPI’s du moment dans un contexte d’encombrement publicitaire. Pourquoi l’avoir testé sur le média presse papier ?

S.B. : Cette nouvelle étude s’inscrit dans une démarche globale de preuves que nous avons lancée il y a quelques années. Nous avons démontré l’efficacité de la publicité en presse en nous appuyant sur Ekimetrics, qui a examiné de vrais cas clients dans des secteurs tels que l’automobile, la beauté, le luxe ou les télécommunications. Nous avons constaté que le retour sur investissement de la publicité en Presse est important. En investissant 1€ dans la publicité en Presse, le retour sur investissement (ROI) est de 5,7€, ainsi la Presse est le 2ᵉ contributeur aux ventes médias ! Les annonceurs, notamment à travers la campagne « La Presse & Vous » nous indiquent que la presse est le média de la crédibilité, de la proximité, du pluralisme et de la confiance… Dans cette logique, l’attention s’inscrit naturellement dans le tunnel de l’efficacité, le funnel de conversion de la Presse (notoriété, branding, confiance, qualité expérience, mémorisation, performance…).

Alors que la vidéo et la télévision étudient ce KPI de l’attention, il nous a semblé évident de mesurer également ce KPI pour la presse. Notre méthodologie se base sur une double approche : un important volet déclaratif (plus de 1 400 répondants !) ainsi qu’un volet qualitatif basé sur le suivi du regard (eye-tracking). Les résultats mettent en avant que 93% des publicités (format classique, pleine page) en presse génèrent de l’attention, mais également qu’en moyenne une publicité en presse active 7 fixations oculaires. Cela démontre la relation privilégiée entre le lecteur et son titre de Presse : le média de la concentration et de l’attention exclusive !

The Media Leader : France TV Publicité a publié son étude de l’attention sur le média TV en comparant avec la vidéo en ligne par exemple. Seriez-vous intéressé pour vous allier autour d’une norme globale de l’attention ?

S.B. : Je salue France Télévisions pour avoir lancé cette initiative. Cela démontre la qualité du service public et du média télévisuel. Si nous pouvons unir tous les médias qui défendent des programmes et une information de qualité, que ce soit à la télévision ou à la radio, nous serons présents.

The Media Leader : Cette démarche est-elle une réponse à l’étude PMP Stratégy pour le ministère de la Culture et l’Arcom qui montre que les plateformes mondiales vont capter une très grande partie du marché publicitaire ?

S.B. : Cette étude est à la fois inquiétante et motivante. Elle m’inquiète parce que je pense qu’il s’agit d’un risque pour notre civilisation, où nous pourrions nous retrouver avec un écosystème médiatique composé uniquement de programmes de plateformes internationales, dans des formats vidéos de quelques secondes. Cependant, elle me motive aussi parce que lorsque l’on examine attentivement les résultats, les baisses annuelles sont de 2 à 3%. Donc, cela est totalement réversible !

Cette étude de l’Arcom devrait servir de catalyseur pour susciter la volonté d’agir, incitant tous les médias nationaux français à unir leurs efforts et à prendre en main leur destin.

Méthodologie : L’étude déclarative a été menée du 31 janvier au 14 février 2024 via un questionnaire en ligne administré par Kantar auprès de 1 462 personnes âgées de 15 ans et plus, représentatives de la population française. Le volet comportemental en eye-tracking réalisé avec Mediamento a été mené du 9 au 17 février 2024 auprès de 54 participants, à Lille et à Paris, sur la base de 2 474 publicités analysées sur un total de 10 450 pages mesurées.