«Aujourd’hui, notre enjeu est de réunir le meilleur des deux mondes : celui des marques, qui veulent produire du contenu premium, et celui des éditeurs qui créent du contenu et fidélisent une audience. Nous investissons dans des programmes télévisés d’entertainment pour gagner la bataille de l’attention», explique Julien Lefèvre, directeur général de The Story Lab France, qui comprend une trentaine de personnes.
Créé en 2015 pour des opérations spéciales et du brand content, The Story Lab (entité contenu du groupe Dentsu Aegis Network) s’est en effet lancé dès 2016 dans la distribution de programmes télévisés. Après avoir vendu l’émission de jeux «Ninja Warrior» (créée par Tokyo Broascasting System Television) à TF1, l’agence cherche aujourd’hui à distribuer au niveau mondial la téléréalité «Game of Clones» (créée par Youngest Media sur une commande originelle de la chaîne E4 – groupe britannique Channel 4).
Grâce à cette stratégie, «lorsque nous avons vendu "Ninja Warriors" à TF1, nous savions quelle marque y associer, en l’occurrence notre client Honda, quel contenu produire pour l’occasion et comment le diffuser», continue Julien Lefèvre (
voir archive). En se lançant dans l’acquisition de formats d’entertainment, The Story Lab veut se positionner comme un partenaire additionnel mais ne souhaite pas pour autant se substituer aux diffuseurs ni aux producteurs traditionnels.
Quant à la téléréalité «Game Of Clones», qui confrontera un(e) célibataire à la recherche du grand amour à plusieurs prétendant(e)s quasiment identiques (les fameux clones), elle sera commercialisée lors du prochain MIPTV, qui aura lieu du 3 au 6 avril à Cannes. D’autres émissions, à l’instar de «Street Stars», de la saison 2 de «Ninja Warriors» ou de «Hall Pass» seront également commercialisées par The Story Lab au MIPTV.
Si pour l’instant, tous ces programmes télévisés ont été achetés par The Story Lab au niveau mondial (l’agence est présente dans 16 pays), son entité française espère en acquérir en propre prochainement. De manière plus globale, «notre objectif est d’acquérir 20 programmes d’ici fin 2017, au niveau mondial», conclut Julien Lefèvre.
