CHRONIQUE. La semaine new yorkaise des Upfronts TV s’est terminée. Que retenir des 9 présentations qui ont lieu sur ces 3 jours (NBCU, Fox, Telemundo, Amazon, Televisa Univision, Disney, Warner Bros. Discovery, Netflix, YouTube) ? Voici un tour des principales annonces…
Netflix : le grand gagnant
S’il y a un acteur qui ressort gagnant de ces Upfronts, c’est bien lui tant les nouveautés annoncées ont été reprises, et notamment sur la partie pub.
En effet, nous en avions parlé la semaine dernière : acheter Netflix va être possible depuis DV360 et TTD dès cet été alors qu’il fallait jusque-là utiliser le DSP XandR pour accéder à l’inventaire.
Côté sell-side, en plus de XandR SSP, les inventaires seront disponibles à la vente sur Magnite.
Au-delà de ces mises à disposition, c’est surtout le « Bringing our ad tech in-house will allow us to power the ads plan with the same level of excellence that’s made Netflix the leader in streaming technology today » qui interroge. Netflix construit sa propre adtech. Sur quel périmètre ? Pour quelle offre ? Quel produit ?
2 ans après le choix audacieux (étrange ?) de tout déléguer à XandR (DSP XandR, SSP XandR et équipe commerciale XandR) a bien vécu, victime d’un lancement très critiqué avec des CPM trop élevé, des minimums trop hauts et pas de capacité de ciblage et de mesure.
Côté programme : des nouvelles séries (Golf avec Will Ferrell ou Running Point), des suites (saison 4 d’Emily In Paris, Saison 2 de Squid Game…), des documentaires (Saison 2 du Tour de France, Senna…) et surtout une -nouvelle- petite incursion dans le monde du sport et du live avec notamment 2 matchs à Noël de la NFL
YouTube : du reach et des paillettes
Une conférence très…. dans les marqueurs traditionnels de la TV : du reach et des paillettes.
Tout d’abord des chiffres. YouTube est largement numéro un sur l’écran TV (bien devant les broadcasters historiques) aux USA – et ce depuis février 2023- d’après les derniers chiffres de Nielsen Gauge (Disney est devant, mais agrège à la fois Disney+, Hulu et ABC). C’est d’ailleurs certainement lecas dans beaucoup de pays, mais malheureusement les mesures en silo ne permettent souvent pas de comparer YouTube aux broadcasters historiques.
Variety résume bien ce qu’est devenu YouTube « isn’t like traditional TV — it’s bigger, with literally billions of viewers, and better at targeting relevant audiences. ». Alors que l’attention est le nouveau KPI, les créateurs de YouTube ne sont-ils pas la définition de l’engagement ?
YouTube continue à se positionner fortement sur le sport – vecteur d’engagement – en ajoutant aux droits du match du dimanche de la NFL, ceux de la NBA Féminine. Nuance tout de même, la partie premium sport est sur un format payant quasi inexistant en Europe. Qui paye pour YouTube chez nous ?
On note aussi que le nouveau format star de YouTube est un format non skippable. C’est décidément du côté des broadcasters que YouTube regarde. Le créateur du skip ad se skippe lui-même….
En même temps difficile de jouer dans la cour des broadcasters avec 25 % de complétion
Amazon : première édition dans le glamour
Pour sa première aux upfronts Amazon s’est vite mis dans le glamour avec la présence de Reese Witherspoon, Will Ferrell, Jake Gyllenhaal ou encore Alicia Keys (pour un mini-concert) et a bien repris les standards de la TV :
Du reach : Amazon a un reach publicitaire de 200 Millions de clients à travers le monde, un leadership que seul Youtube détrone (assez largement), mais devant Netflix. Les historiques câblo-opérateurs, victime du cord cutting, sont loin derrière.
Les nouveaux entrants le rappellent : la force du média TV réside dans son reach que l’on trouve maintenant plus chez les nouveaux acteurs digitaux du monde de la CTV que chez les anciens liés au coûteux câble.
Le sport reste toujours dans l’ADN d’Amazon (Roland Garros et Ligue 1 en France, Wimbledon en Angleterre….) qui va faire une incursion sur le soccer féminin.
Mais sa force réside surtout dans sa data pour du ciblage d’intentionnistes et de la mesure d’efficacité pour mesurer des ventes aussi bien sur le site d’Amazon qu’ailleurs – nouveauté – grâce à la clean room d’Amazon (AMC)
Warner Bros Discovery / NBCU / Fox : un mot des historiques
Les historiques TV ont sorti toutes leurs stars (Sarah Jessica Parker, Shaquille O’Neal, Jamie Foxx, Tom Brady….) et ont surtout mis en avant leurs services de streaming (Max, Tubi…), leurs avancées sur le terrain de la data (Olli chez Warner Bros, One Platform chez NBCU) et sur les formats shoppable (chez WBD) ou retail (accord Disney et Wallmart)
A la guerre des reprises dans les revues de presse, les nouveaux entrants sortent de ces Upfronts renforcés. Est-ce que dans une année olympique, on parle d’un passage de témoin ?
