Jeudi 13 décembre dernier deux thèmes ont été abordés lors de la denière conférence Cultur’TV de l’année.
La 1ère partie de la conférence était animée par Georges Chapouthier, directeur de recherche au CNRS. On reconnaît les grands scientifiques à leur gentillesse et à leur manière presque enfantine de s’excuser de présenter leur savoir. Pendant une demi heure, il nous aura raconté la biologie du cerveau. Voici les 5 points que j’en ai retenu :
1/ Il n’y a pas une mémoire mais des mémoires :
Sémantique, épisodique, autobiographique, déclarative… La mémoire est une mosaïque ! Une mosaïque anatomique où des organes cérébraux très différents concourent à une fonction commune.
2/ Le fonctionnement de la mémoire est étroitement lié aux émotions :
La mémoire spatiale est déclenchée par la peur de se perdre. L’acquisition de règles cognitives est accélérée par les émotions. On peut apprendre par répétitions successives mais la mémoire des tâches complexes est reliée aux émotions (ce que l’on appelle le système limbique).
3/ L’anxiété accélère la mémoire :
L’émotion centrale de la mémoire est l’anxiété, que ce soit dans la jungle ou dans nos vies de bureau !
L’anxiété légère est positive (elle attire l’attention) tandis que l’anxiété massive bloque les mécanismes. Ce qui nous rappelle l’éternel débat en publicité ; jusqu’où pousse-t-on la «disruption», qui garantie une bonne mémorisation mais risque de désorienter ?
4/ Des fonctionnements très différenciés entre la mémoire à court terme et mémoire à long terme :
La mémoire court terme, comme une mémoire flash, est instable et est portée par des événements bioélectriques. La mémoire long terme est consolidée durant le sommeil paradoxal par des phénomènes chimiques.
5/ L’importance du jeu :
L’Homme reste toujours juvénile : son cerveau a une grande plasticité et il joue tout le temps. On le voit : la gamification, star des cahiers de tendances, est éternelle !
Comment la mémoire est-elle stockée , archivée , codée ? Sur ce sujet, les scientifiques doivent encore faire des recherches.
Pour les passionnés du fonctionnement du cerveau, je recommande la lecture du livre de Georges Chapouthier Biologie de la Mémoire, sans oublier la conférence de Ted Paris de Pierre-Marie Lledo qui nous apprend qu’en réalité, nous ne perdons pas de neurones, même après 50 ans (ouf !).
Mémoire et son
La deuxième partie de la conférence est dédiée au son. Inutile de rappeler l’Importance du son dans la mémorisation des messages avec les phénomènes de transfert. Pour la marque, la voix est identitaire et peut donc être fortement valorisée. Les voix doivent être travaillées en fonction des objectifs stratégiques.
Les voix de FIP privilégient le confort tandis que celles d’Autoroute FM sont volontairement tournées vers l’éveil.
Nos connaissances des phénomènes de mémorisation du son sont faibles car toutes nos attentions sont sur la production des images. Olivier Covo et Alice Zoghaib, deux spécialistes du son de Sound value, nous présentent une étude sur la perception de 12 voix réalisée sur un panel de 521 personnes.
L’objectif de l’étude est d’analyser les différentes dimensions de la voix.
La dimension physique : registre, intensité, timbre, rythme, variations, la dimension culturelle : familière, originale, complexe et les éléments contextuelles : voix off ou portée par une personne…
En synthèse voici 5 learnings :
1/ Le silence est efficacité :
Le silence permet d’attirer l’attention, comme le disait Miles Davis : «la musique est ce qu’il y a autour du silence». La mémorisation est un équilibre entre un niveau de confort auditif et des éléments de stimulation. On retrouve le «traditionnel» débat de la publicité déjà cité.
2/ On préfère tous les voix graves :
Les voix de femme grave et publicitaire sont très appréciées, bien que les hommes ont une «certaine tolérance» pour la voix de femmes aigues.
3/ Les voix incarnées sont plus facilement mémorisées :
Vincent Lindon est une des préférées du panel. Les voix graves et incarnées comme celle de Pierre Arditi sont très utilisées… D’où l’existence de bulle de spéculation sonore autour de quelques voix très connues.
4/ Les jeunes et les CSP+ n’aime pas les voix trop dominantes :
Ils préfèrent des voix non publicitaires. A noter que les jeunes privilégient le rythme au ton.
5/ La cohérence entre le message et l’univers sonore crée de l’adhésion :
La cohérence procure du plaisir, l’incohérence génère des phénomènes de rejet qui ont été observés par Sound value lors d’une étude réalisée lors des présidentielles.
Pour aller plus loin : De la note aux cerveaux, L'influence de la musique sur le comportement de Daniel Levitin et Paysage sonore, Le monde comme musique de Murray Schafer
Yves Siméon, RELOAD Communication Optimisation Partner
