L’industrie publicitaire est sous le choc après que la World Federation of Advertisers (WFA) (dont l’Union des marques en France est membre) a annoncé l’arrêt des activités de son unité dédiée à la sécurité des marques : le Global Alliance for Responsible Media (GARM). Cette décision intervient seulement quelques jours après qu’Elon Musk, via X (anciennement connu sous le nom de Twitter), a engagé une action en justice contre GARM, accusant l’organisation d’avoir orchestré un boycott publicitaire illégal.
C’est quoi le GARM ?
Fondée en 2019, GARM avait pour objectif de créer une plateforme pour que les annonceurs s’assurent que leurs marques ne soient pas associées à du contenu préjudiciable. L’organisation a développé des cadres pour traiter des problèmes tels que les discours de haine, la désinformation et la sécurité des marques.
« Depuis son lancement, GARM a renforcé la transparence dans le placement des publicités sur les réseaux sociaux en fournissant des outils volontaires et pro-concurrentiels pour l’industrie publicitaire. Ces outils offrent des informations permettant aux annonceurs d’éviter de soutenir involontairement du contenu nuisible ou illégal, réduisant ainsi de 6,1% en 2020 à 1,7% en 2023 la part de telles publicités », a déclaré la WFA dans son communiqué.
Le procès de X et la dissolution du GARM
Le procès intenté par X visait l’organisation mère de GARM, la Fédération Mondiale des Annonceurs (WFA), ainsi que certains de ses membres, dont Unilever et Mars. La plainte alléguait que la WFA avait engagé des comportements anticoncurrentiels et organisé un boycott publicitaire qui a finalement nui à la santé financière de X.
« GARM est une petite initiative à but non lucratif, et les récentes accusations, qui déforment malheureusement son objectif et ses activités, ont causé une distraction et épuisé de manière significative ses ressources et ses finances. GARM prend donc la décision difficile de cesser ses activités », a déclaré la WFA.
Intimidation judiciaire ou procédure justifiée ?
« Il est difficile de savoir ce qui relève de l’intimidation judiciaire ou du fond, c’est très répandu aux États-Unis, bien que déplorable cela qui consiste à faire plier son adversaire qui ne souhaite pas s’engager dans une procédure coûteuse qui a eu raison du GARM » analyse Nicolas Rieul, président de l’Alliance Digitale en France.
« Il est tout à fait légitime qu’une marque puisse choisir les emplacements publicitaires qu’elles souhaitent, c’est une liberté essentielle du commerce ! » ajoute-t-il. « Par contre, sans pouvoir me prononcer sur les éléments du dossier, des concurrents ne peuvent pas s’entendre face à un fournisseur, un boycott reste de l’entente au sens du droit de la concurrence français comme américain, les associations professionnelles sont sous haute surveillance des autorités de concurrence dans ce domaine »
La stratégie d’Elon Musk face aux critiques
Après l’acquisition de Twitter par Musk pour 44 milliards de dollars en 2022, un certain nombre d’annonceurs ont cessé leurs campagnes en raison, selon des groupes de défenses des droits civiques et d’autres organisations, d’une augmentation des discours de haine et du contenu problématique sur la plateforme. Depuis lors, la plateforme a poursuivi diverses organisations de surveillance telles que Media Matters et le Center for Countering Digital Hate (CCDH).
Un paysage publicitaire plus controversé ?
Avec la disparition du GARM, les annonceurs font face à un paysage plus ambigu. La PDG de X, Linda Yaccarino, y voit une opportunité de réforme : « C’est une reconnaissance importante et une étape nécessaire dans la bonne direction. J’espère que cela signifie qu’une réforme à l’échelle de l’écosystème est en cours. » D’autres craignent un retour à une situation où « tout est permis » sur les réseaux sociaux. Les marques pourraient se retrouver prises entre des intérêts concurrents – les défenseurs de la liberté d’expression et ceux préoccupés par la sécurité en ligne.
