Les outils basés sur l’IA générative sont devenus courants chez de nombreuses agences. Certains groupes, comme Publicis ou WPP, en font le fer de lance de leur développement à l’avenir. D’autres ont lancé des entités dédiées à la création de ces outils pour leurs clients, s’appuyant sur leur expertise et leurs liens avec OpenAI, Anthopic et les autres éditeurs de LLM.
Pour autant, les entreprises ont-elles besoin de cet accompagnement ?
Non à en croire l’In-House Agency Leader’s Club, spécialiste de l’internalisation des fonctions marketing au Royaume-Uni. Selon une étude menée auprès d’une cinquantaine d’entreprises européennes, 78% des agences internes à ces entreprises utilisent déjà la GenAI pour créer des visuels, des textes et des vidéos.
60 000 conversations chaque mois pour Hello Casto
D’autres intègrent les capacités conversationnelles de la GenAI dans leurs chatbots : c’est par exemple le cas du groupe Kingfisher, qui gère des enseignes comme B&Q et Screwfix au Royaume-Uni, ou Brico Dêpot et Castorama en France.
Après avoir généré la musique d’une pub TV pour B&Q – une adaptation de « Sound and Vision » de David Bowie -, Kingfisher a notamment doté Castorama d’un nouveau chatbot, Hello Casto, afin de conseiller ses clients dans leur projet et de les orienter vers l’achat des bons produits sur le site e-commerce de l’enseigne.
L’outil traite désormais 60 000 conversations chaque mois. Il donne tellement satisfaction que les équipes de Kingfisher veulent le développer pour les autres enseignes du groupe selon Tom Betts, Data Director de Kingfisher, qui a fait le choix d’un développement interne pour gagner en transparence et maîtriser ses coûts… mais aussi les risques.
Selon l’In-House Agency Leader’s Club, les préoccupations en matière de brand safety et le flou quant aux implications juridiques de l’emploi de la GenAI comptent parmi les principaux freins à son développement.
L’internalisation pour lever les craintes sur l’IA
Mais pour Tom Betts, le meilleur moyen de lever ces doutes est le développement de l’outil en interne : « Tout ce que vous imaginez aujourd’hui ne sera sans doute plus d’actualité dans 18 mois. Le meilleur moyen de découvrir le fonctionnement de ces technologies est de les essayer. »
Le faire en interne, c’est l’assurance de ne pas être orienté vers des technologies ou des fonctionnalités inutiles, ou vous rendre dépendant d’un écosystème.
S’il a été implémenté avec l’aide de Razorfish, Hello Casto repose sur Athena, un framework interne à Kingfisher. Il mobilise trois LLM différents, Gemini (Google), ChatGPT (OpenAI) et Claud (Anthropic), afin d’utiliser le plus pertinent en fonction de la demande de l’utilisateur et du besoin du moment : compréhension de la requête, création d’une réponse synthétique ou recherche d’un produit.
Au total, il a fallu deux semaines à une équipe restreinte pour développer Athena, et deux semaines supplémentaires pour l’entraîner sur les données de Castorama selon Mohsen Ghasempour, responsable de l’IA au sein du groupe.
Un chatbot qui valait 40 millions de dollars chez Klarna
Une démarche internalisée qui rappelle celle de Klarna. Le spécialiste du BNPL révélait en février dernier que son chatbot dédié à la relation client traitait 2,3 millions de conversations chaque mois. En économisant l’équivalent de 700 agents à temps plein et grâce à ses réponses plus précises, l’IA doit permettre à Klarna d’augmenter ses bénéfices de 40 millions de dollars cette année.
Selon la spécialiste Debbie Ellison (VML Commerce), interviewée par Digiday, les chatbots sont l’une des fonctionnalités de la GenAI les moins coûteuses à développer en interne pour son entreprise, avec des gains de performance les plus immédiats.
