Depuis quelques années, l’écosystème publicitaire digital est entré dans un cycle de transformation inédit conjuguant responsabilité et business. Ainsi, considérant sa responsabilité croissante envers la vie privée des utilisateurs, la nécessité de plus de transparence des outils technologiques et l’impact environnemental des campagnes, c’est toute une chaine économique qui questionne son modèle économique, ses pratiques et son efficacité.
Pour les régies digitales que nous représentons, le challenge revêt plusieurs dimensions qu’elles soient environnementales, technologiques ou business. Nous en retenons trois qui sont autant d’opportunités pour nos régies de regagner en maîtrise et en valeur.
La première est la transformation de la chaîne de valeur technologique. L’automatisation de l’écosystème ayant pour corollaire d’avoir complexifié la chaîne de valeur, il est temps de rationaliser les flux programmatiques pour limiter les intermédiaires, gagner en simplicité, en traçabilité et, dans le même temps, en sobriété. C’est un challenge important pour générer davantage de valeur et améliorer la qualité et l’efficacité du marché programmatique.
De la deuxième dépend la pérennité de notre écosystème, il s’agit de la privacy. Alors que les cookies tiers vont disparaître, au SRI, nous choisissons de voir cette échéance comme une opportunité de faire pivoter le marché vers plus de lisibilité et de confiance, et pour nous régies, d’enrichir nos données first party afin de mieux commercialiser nos inventaires et de gagner en indépendance par rapport aux grandes plateformes américaines.
Enfin la mesure. Cette troisième dimension, largement débattue dernièrement, est liée aux autres. De fait, le marché parachèvera sa mue quand ses référentiels de mesure se seront adaptés à toutes les transformations en cours. Pour nous régies, il s’agit d’objectiver et d’améliorer nos mécanismes de mesure, notamment par la révision d’indicateurs déjà en place ou l’émergence de nouvelles métriques qui participeront à une meilleure valorisation de nos inventaires. On peut citer les avancées de la mesure cross média, les travaux menés sur l’attention ou la mise en place de KPI carbone.
En travaillant ces 3 dimensions, nous avons la conviction d’œuvrer pour transformer positivement nos modèles car elles sont autant d’opportunités d’enrichir notre proposition de valeur et de s’engager avec responsabilité. Officialisé en décembre, notre programme Sustainable Digital Ad Trust est le Manifesto de notre engagement. Il a pour ambition de valoriser les Transitions des régies du SRI en faveur d’une publicité́ digitale plus responsable, en défendant notre vision plurielle de la responsabilité où s’articule qualité de l’offre et engagement corporate. Ainsi, les régies qui s’engagent dans ce programme évalueront périodiquement leur degré d’avancement sur quinze critères, classés selon trois thématiques : maîtrise de l’environnement de diffusion, optimisation de la chaîne de valeur technologique et démarche RSE. Cette grille référentielle définit ce qu’est une régie digitale responsable et pose ainsi les jalons d’une trajectoire de progrès, tant individuelle que collective pour les régies du SRI, s’appuie sur des prérequis exigeants et tient compte d’actions concrètes posées en faveur d’une publicité digitale plus responsable.
Le SDAT est pour nos régies non seulement un outil de transformation mais aussi un outil puissant de différenciation. En effet, nous sommes convaincus que nous ne parviendrons pas à transformer seuls nos modèles : c’est collectivement, avec le soutien de nos partenaires historiques, agences et annonceurs, avec lesquels nous devons plus que jamais tisser des relations de confiance pérennes, que nous initierons cette nouvelle dynamique. Pour que ces transitions soient des game changer en faveur d’une économie plus vertueuse, nous plaidons pour que les acteurs qui engagés et transparents sur leur démarche de progrès soient valorisés. Nous plaidons pour que cela se traduise dans le partage de référentiels communs, dans les arbitrages de plans médias et dans le choix des partenaires. Ainsi, nous prendrons tous part à une publicité digitale plus responsable et à une croissance plus juste et durable.
Corinne Mrejen, présidente du SRI
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