ENGAGEZ-MOI, SINON RIEN ! Un rendez-vous du Brand Content, par Laure de Carayon*

L’INDIVIDU PLUS FORT QUE LA MARQUE : CRATE&BARREL ET L’HOMME MAXIMAL

L’intrus déclencheur de lien social

L’américain Marc Horowitz, est l’un des artistes de l’exposition «Ailleurs», à l’Espace Culturel Louis Vuitton. «Ailleurs» : l’espace, les grands espaces que l’artiste s’approprient comme terrains d’expérimentation, de création et d’exposition, hors les murs confinés des ateliers et des galeries.

L’ailleurs d’Horowitz, part d’un espace à peine plus grand qu’une feuille A3. Assistant photographe sur une prise de vue pour le catalogue Automne 2004 de déco et fournitures pour la maison Crate&Barrel, il choisit d’égayer le pan vierge d’une armoire en y apposant la mention «Dinner with Marc» accompagnée de son vrai n° de téléphone 510-872-7326. Page 89, la farce passe outre les relectures: le catalogue est imprimé et envoyé à plus d‘un million de foyers… 1-0
Une nouvelle page de l’histoire s’écrit, jubilatoire, cette fois-ci au format XXL: le téléphone n’arrête pas de sonner, les invitations de toutes sortes pleuvent, des quatre coins du pays… Le catalogue s’enrichit malgré lui, d’une nouvelle fonctionnalité inattendue, sociale, communicative.

Contenu, Contexte et Conversation

Car Horowitz avait aussi en tête un project artistique, visant à casser les barrières sociales, à reconnecter les gens dans l’Amérique de l’après-11 Septembre, «loin de l’expérience commerciale induite du catalogue. Je leur offre une alternative, un échange gratuit, désintéressé, juste le partage d’une conversation»…

Comme l’indique le catalogue (de l’exposition), «Horowitz est un artiste du collectif et du contexte». Dans notre débat «Content vs Context» / «Content is King, context is Queen», il a fait la démonstration brillante d’une contextualisation originale, drôle et audacieuse, mais surtout déterminante: elle donne sa raison d’être, sa couleur et sa saveur à l’intention, à la finalité de l’«entreprise» artistique. Le contexte est ici le déclencheur du seul contenu qui vaille, l’histoire ultime: nouvelle carte, nouveaux territoires, démarre alors «The National Dinner Tour». 2-0

The National Dinner Tour News Reel : Cliquez ci-dessous

«Professional human, maximalist guy» : c’est le profil Twitter de Marc Horowitz. 30 000 appels plus tard, il aura parcouru les Etats-Unis pendant plus d‘une année au volant de son van Toyota Sunrader pourri, avec à la clé plusieurs centaines de diners… «Le National Dinner Tour» ou la performance participative hors norme pour «the conversationalist».

«Pour passer un bon moment, appellez Crate&Barrel»

A l’opposé du réalisateur américain Morgan Spurlock, qui fait de la marchandisation du monde, œuvre et commerce artistiques – on attend pour Avril prochain aux Etats-Unis, «POM Wonderful presents: The Greatest Movie Ever Sold», le 1er long métrage 100% finançé par des marques – l’expérimentation perpétuelle et la relation aux médias sont constitutives de la démarche de Marc Horowitz.

Un artiste opportuniste certes (quelques restes de son diplôme en «Business Marketing and Microeconomics» de l’Université d’Indiana), mais cherchant avant tout à «améliorer le monde». Une ambition altruiste initiée ici à l’insu de Crate&Barrel, qui vient illustrer à nouveau, à sa façon, le changement de paradigme marques-individus.

Horowitz, l’homme maximal, hyperconnecté, dont l’œuvre se termine là où elle a commençé: «It’s all about conversation». Ici ou Ailleurs. Et que Crate&Barrel aurait surtout pu remercier. Comme le titrait justement le Chicago Business, le 5 Octobre 2004: «For a Good Time, Call Crate & Barrel».

* Laure de Carayon intervient sur les contenus de marques depuis 2002. Elle est consultante, productrice et speaker Brand Content. Elle fut notamment directrice conseil de Granit Productions, structure de production déléguée de programmes courts TV du Groupe Carat.
twitter.com/laure2carayon – [email protected]