Par Virginie Chesnais, Chief Marketing Officer Happydemics.
La fin progressive des cookies tiers, pilier majeur des stratégies de ciblage et de mesure publicitaires depuis des années, ouvre un nouveau chapitre dans un écosystème en constante évolution, en incitant ses acteurs à se réinventer. Loin de représenter une fatalité, cette mutation renferme une opportunité précieuse de recentrer nos pratiques autour de l’utilisateur en répondant à ses exigences croissantes de transparence et de respect de la vie privée. Mais sans pour autant compromettre la performance de nos actions, ni la façon dont nous l’évaluons.
Des stratégies média à repenser, vers une mesure standardisée
Bien qu’à nouveau repoussée par Google, les professionnels du secteur n’échapperont pas à la fin des cookies tiers et se doivent déjà d’imaginer des modèles alternatifs tout aussi efficaces, mais d’autant plus vertueux. Un vrai défi dans un contexte de marché publicitaire en pleine expansion, puisqu’il devrait bondir de 8,3% en 2024, dont 90% de cette croissance sera captée sur le digital. (source : GroupM). Mais si les cookies avaient ouvert la voie aux éditeurs pour mieux comprendre et cibler leurs audiences, participant aux fondations de la publicité digitale actuelle, leur disparition ouvre la porte à de nouvelles alternatives. Des solutions plus inclusives, qui nous invitent à nous détacher du simple tracking des actions en ligne pour considérer l’impact de la campagne sur l’ensemble du funnel. Mais aussi plus unifiées entre les canaux offline et online, et donc plus facilement comparables. Une opportunité peut-être sous-estimée, dans un marché qui souffre de l’hyper-fragmentation de ses audiences.
Car loin de se limiter à une simple adaptation technologique, la fin des cookies redessine aussi les contours d’une stratégie média impactante. En bouleversant l’expérience de navigation personnalisée des consommateurs, le diagnostic créatif devient essentiel pour calibrer la qualité de son message. Tout comme la complémentarité médias, pour pallier ce morcellement des points de contacts. La mesure de la performance devra quant à elle se concentrer sur des métriques à l’épreuve du temps, plus fondamentales pour les marques, et plus proches de la réalité des consommateurs.
Concilier performance publicitaire et intégrité du consommateur
Parce que le marché ne peut plus l’ignorer, les préoccupations croissantes en matière de respect de la vie privée et l’érosion de la confiance des consommateurs exigent elles aussi de réévaluer nos stratégies publicitaires.
Parmi les solutions envisagées, la collecte de données déclaratives émerge comme une alternative prometteuse au retargeting permis par les cookies, en offrant un moyen de toucher les consommateurs à des fins de ciblage et de mesure, tout en respectant leur intégrité. Plus que ça même, il s’agit de remettre l’humain au centre de nos préoccupations à travers une démarche plus engageante, et de revenir à l’essentiel : l’impact réel des campagnes sur la perception et le comportement des consommateurs.
En se détachant de la seule exposition à la publicité pour en déduire un impact, et en basant sa stratégie sur des métriques plus holistiques telles que la mémorisation de la campagne, les annonceurs peuvent renforcer les liens avec leur public cible et favoriser des relations plus pérennes.
Le souvenir publicitaire comme boussole de nos performances
Dans un paysage publicitaire saturé, être vu ne suffit plus, et un message non retenu équivaut à une opportunité manquée. Plus qu’une métrique, le souvenir publicitaire déclaré apparaît alors comme la genèse de toute stratégie, invitant les annonceurs à concentrer leurs efforts sur la qualité et la résonance des contenus pour créer des expériences mémorables qui laissent une impression durable sur les consommateurs.
L’impact des campagnes pourra alors s’appuyer sur des bases robustes et authentiques pour analyser des indicateurs de performances liés à l’image de marque ou l’intention d’achat, avec des méthodes duplicables sur l’ensemble des leviers. Une alternative convaincante pour répondre aux enjeux de confidentialité, mais aussi à ceux liés à l’optimisation du ROI, en transcendant les frontières entre l’offline et l’online.
En définitive, la fin des cookies tiers n’est pas un obstacle. C’est un catalyseur de changement, voire un révélateur des fondamentaux de notre métier. Notre devoir ne se résume pas uniquement à faire preuve de conformité, mais à renforcer la confiance dans le plan média, en participant activement à l’évolution d’un écosystème publicitaire plus transparent, plus unifié, et finalement plus impactant, aussi bien pour ses acteurs que pour ses consommateurs.
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à l’élaboration de ce contenu.
