100%MEDIA : Que représentent les activités digitales du PMU ?
Julie London : Le PMU est présent sur le digital depuis 2003, date de lancement de son site transactionnel dédié au hippique. En 2010, avec l’ouverture du marché des jeux en ligne, le PMU a enrichi son offre avec les paris sur le sport et le poker. L’offre hippique, sport et poker est disponible sur le web, mobile et tablette avec sites webphone, webtablette et applications IOS et Android. Le digital représente près de 20% du chiffre d’affaires du PMU, soit 1,7 milliard d’euros. Pour le mobile, cela dépend des périodes, mais il représente globalement 25% de l’activité digitale. Pour la Coupe du Monde de football l’année dernière, cette proportion a grimpé à 40% en termes d’usage et d’activités durant toute la période. Nous avons d’ailleurs beaucoup recruté durant cette période, avec un très bon taux de rétention client. Nous nous préparons désormais à l’Euro 2016, avec beaucoup de tests utilisateurs pour comprendre quels sont les souhaits et les points d’amélioration que nous pouvons apporter à nos clients. Nous avons quatre applications mobiles et tablettes : hippique, sport, poker et MYPMU, pour le point de vente. Cette dernière application a été lancée il y a un an pour répondre à la problématique de l’Autorité de la concurrence qui nous interdit d’aller solliciter les joueurs points de vente pour leur proposer ou les inviter à parier en ligne depuis internet ou le mobile. En revanche, nous sommes autorisés à faire le contraire. Ainsi, MYPMU nous permet de digitaliser le point de vente et d’avoir des infos sur son mobile. Nous travaillons beaucoup sur l’omni-canal en mettant tous les supports digitaux en points de vente.
100%MEDIA : Justement, comment s’articule votre stratégie omni-canal ?
JL : En point de vente, nous avons des écrans tactiles ainsi que des bornes avec lecteur NFC qui permettent de parier. Les bornes sont un véritable succès car les parieurs jouent plus rapidement. Sur le hippique par exemple, les paris sont effectués dans les cinq minutes qui précédent le départ de la course. Il y a un gros enjeu sur la rapidité du pari. Plus globalement, nous essayons de penser notre stratégie de manière omni-canal. Nous essayons de favoriser les paris depuis le sport vers le hippique et inversement pour créer des passerelles. Et ce sur tous les écrans. Nous avons beaucoup investi sur le mobile avec de nouvelles fonctionnalités. Pour autant, on ne délaisse pas la partie web car plus les parieurs utilisent l’ensemble des devices, plus les montants des enjeux sont importants. En termes de revenus, il est plus intéressant qu’ils jouent sur les deux écrans. Cela se traduit par un comportement en fonction du lieu de pari, plus réfléchi à la maison sur le fixe, et plus rapide en mobilité. Les deux supports sont complémentaires et sont la prolongation des usages digitaux de demain. Je ne crois pas trop à la fin du desktop mais plutôt à son adaptation sur tablette car il y a des comportements complémentaires.
100%MEDIA : Quels types de dispositifs déployez-vous dans cette optique ?
JL : Nous avons testé la technologie iBeacon l’année dernière. A l’époque, c’était davantage un sujet d’image que de business à cause des contraintes techniques mais cela nous a permis de tester de nouvelles mécaniques pour faire découvrir nos points de vente. Nous avons 6 millions de parieurs en points de vente, et 500 000 en ligne avec cette problématique de ne pas avoir le droit d’encourager les parieurs point de vente à jouer en ligne. Il faut donc les trouver ailleurs pour les inviter à venir sur le digital. Nous réfléchissons de manière globale à tous les médias innovants. La télévision et la vidéo sont très importantes pour le hippique et le sport, car nous redistribuons beaucoup d’images, notamment via Equidia.
100%MEDIA : Quels sont les enjeux autour de la data ?
JL : L’enjeu, comme pour tout le monde, est de recentrer la collecte de l’ensemble de nos informations. Au-delà de la DMP, la problématique s’oriente autour du big data avec les gains et les paris à transmettre le plus rapidement aux joueurs. Le pari hippique est un acte très réfléchi avec beaucoup d’éléments à prendre en compte : la météo, la condition physique du joker, le type de paris, le nombre de partants de chevaux, l’entraînement du cheval, etc. Jusqu’à la dernière minute, le joueur va réajuster son pari en fonction des informations qui lui sont transmises. Nous avons beaucoup de data qui remontent par divers leviers. Nous travaillons bien entendu beaucoup autour des analyses des usages et sur la partie tag pour affiner les requêtes.
Julie London, Responsable Marketing Digital du PMU
Cet entretien a été réalisé dans le cadre du salon Digital Marketing One To One de Biarritz.
