La Communication Extérieure, toujours plus proche, digitale et bien présente dans le quotidien des Français, bénéficie de la progression constante de la mobilité dans les agglomérations : le media ne connaît pas de fragmentation de son audience et permet de toucher toutes les cibles lors de leurs déplacements quotidiens, notamment les jeunes, les actifs et les CSP+.
Pour mesurer l’effet de ces évolutions de la mobilité urbaine sur l’audience de chacune des 450 000 faces étudiées, Mobimétrie a développé avec Ipsos une méthodologie extrêmement novatrice, hybridant des données issues d’un panel GPS (17 000 individus) et de nombreuses sources disponibles en Open data et auprès de prestataires privés.
Au-delà du haut niveau de précision apporté par ces nouvelles données, la mise à jour rapide de celles-ci permettra à Mobimétrie des actualisations très fréquentes de l’audience pour tenir compte de l’évolution des comportements de mobilité.
« La solution développée par Ipsos pour cette nouvelle étude d’audience de la communication extérieure consiste en une simulation sophistiquée des déplacements de millions de personnes virtuelles, représentatives de la population française, selon leurs choix de transport multimodaux. Cette approche, construite sur des données réelles et des algorithmes de calibration, garantit une estimation de la valeur des panneaux d’affichage avec un très haut niveau de précision. », selon Jean-Noël Zeh, Chief Data Scientist chez Ipsos
Une étude d’audience de nouvelle génération
Cette étude d’audience mesure les performances des réseaux OOH (grand format, mobilier urbain, vitrines et bus) et DOOH. Elle repose sur une précision du contact optimisée : les durées d’exposition sont calculées pour chaque face ou spot en tenant compte de la distance parcourue par chaque individu au sein du cône de visibilité et de sa vitesse réelle de déplacement.
Livrée aux agences media dans le nouveau logiciel de media planning Mobimétrics, la nouvelle audience présente pour la première fois les performances saisonnalisées des réseaux, par ville, par semaine datée et jusqu’à la tranche horaire pour le DOOH. Cela permet ainsi la construction et l’évaluation de plans sur-mesure OOH et DOOH.
La conception et la mise en œuvre de cette étude d’audience a été réalisée en étroite collaboration avec le CESP et elle fait entrer très significativement la mesure d’audience de la Communication Extérieure dans l’ère de la data.
Jean-Marc ORHAN, actuel président de Mobimétrie déclare : « Avec sa définition du contact encore plus fine, son audience spatialisée et saisonnalisée, cette nouvelle étude Mobimétrie représente une avancée majeure dans l’expertise du média Communication Extérieure au service de l’optimisation du mediaplanning. Elle permettra notamment d’étendre la mesure à d’autres univers de l’out of home pour une approche unifiée ».
Par Francis Moureaux, Directeur général chez Mobimétrie
The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
