Laurent Foisset, Directeur général d'UM (IPG Mediabrands), faisait partie du jury média aux Cannes Lions (voir archive), présidé cette année par Nick Emery, Global Chief Executive Officer de Mindshare Worldwide, groupM – WPP (voir archive). Pour 100%MEDIA, il revient sur les délibérations et les critères de décision du jury qui ont constitué le palmarès révélé hier soir à Cannes.
100%MEDIA : Comment s'est déroulée la sélection des lauréats ?
Laurent Foisset : Il y a eu 3 200 cas dans la catégorie média et nous étions une quarantaine dans le jury. Du coup, chaque jury, en groupe de 4-5 personnes, a vu entre 600 et 700 cas pour établir la short list. Un comité restreint de 6-7 personnes a ensuite délibéré. Le jury n'a pas eu accès à toutes les délibérations et je ne peux donc pas vous dire comment s'est déroulée la phase finale.
100%MEDIA : Que retenez-vous de cette 62ème édition pour la catégorie média ?
LF : Il y a eu très peu de cas français, même si la France ressort avec un beau palmarès. Mais sur les 700 cas que j'ai pu observer, je n'ai pas vu une seule campagne française. La plupart des cas sont soumis par les agences de publicité et pas suffisamment par les agences média. Du coup, c'est un peu compliqué de juger car il y a eu beaucoup de cas où il n'y avait pas d'agence média, avec des dispositifs basés sur la viralité et sans investissement média. Ces sont des campagnes qui partent d'un contenu et d'un produit, principalement avec du earned media. La créativité média n'est pas facile à démontrer.
Quels types de critères avez-vous retenu ?
LF : Le choix est basé sur trois critères : l'idée, la créativité et l'efficacité. Ce qui fait la différence, c'est au départ le concept et le contenu qui peuvent être imaginés. Ensuite, tous les dispositifs intègrent plus ou moins les trois dimensions : owned, paid, earned et les réseaux sociaux. Il y a eu plus d'idées malignes que bluffantes. Il y a eu parfois des campagnes qui se sont démarquées soit par le ciblage, soit par l'usage de la technologie. Pour le Grand Prix, remporté par Vodafone et Mindshare en Turquie, je ne peux pas me permettre de m'exprimer car la campagne ne figurait pas dans les cas que j'ai visionnés. Je peux toutefois citer quelques campagnes intéressantes comme Germanwings qui a fait un partenariat avec Skype pour cibler les couples à longue distance afin de promouvoir des vols long courrier.
100%MEDIA : Quels types de métriques ont été particulièrement observées ?
LF : Nous nous sommes appuyés sur les chiffres d'impact sur les ventes, et ensuite sur les trois dimensions du owned, du paid et du earned générés, avec le nombre de vues, de tweets, de reprises RP, etc. C'est devenu une composante indispensable à une mesure de campagne.
Laurent Foisset, Directeur général d'UM, quittera IPG Mediabrands à la fin du mois (voir les détails dans l’article ci-dessus).
