Le Grand Prix des Cannes Media Lions commenté par Bertrand Beaudichon, juré représentant la France, vice-président d’Omnicom Media et vice-président de l’Udecam

Les jurés des Media Lions ont attribué 107 Media Lions* hier. Le Grand Prix est revenu à la campagne anglaise Google Voice Search de l’agence Manning Gottlieb OMD à Londres.

100%Média : En quoi consiste la campagne en quelques mots et quelles sont les raisons du succès ?

Bertrand Beaudichon : L’idée est d’illustrer la fonction de recherche par la reconnaissance vocale  et de rendre la marque Google plus conviviale auprès des londoniens. L’agence média a eu l’idée de faire correspondre les lieux dans Londres les plus recherchés sur Google avec le reseau de panneaux d’affichage situés sur ces lieux à Londres. Sur chaque panneau est affichée une phrase spécifique inscrite en phonétique.
L’agence média a été entièrement concepteur de la campagne. OMD a identifié les lieux et a demandé à l'agence de réaliser les phrases correspondant aux lieux sélectionnés . Au total, 130 panneaux ont été affichés. Le cas est intelligent, il concilie les nouvelles techniques de ciblage, de recherche,  et il prouve que le « vieux » média affichage a toujours de l’impact. Du web to street to web, en gros!
Les résultats constatés en search mobile par Google UK ont été par la suite et durablement extrêmement significatifs, à tout point de vue.

100%Média : Pendant le jury, comment ont pesé les agences médias par rapport aux agences de créations ?

BB : De fait, quand on voit le Grand Prix, les agences médias ont été valorisées. Nous avons remarqué que les agences de pub présentaient des cas souvent géniaux, qui relevaient très souvent de l’ambient et des bonnes idées créatives mais sans recherche systématique de résultat tangible, et souvent sans la mise en oeuvre d'une mécanique media autre que de compter sur la capacité de viralisation d'un Youtube.
Notre jury a été strict sur ce point : pas de media et pas de résultat, pas de prix.

100%Média : Vos impressions pour votre première expérience de juré à Cannes ?

BB : Très intense. 3200 cas à étudier en 6 jours, c’est éprouvant. Mais j’en ressors avec 5 ans d’idées pour améliorer notre agence et notre profession en France. Cela confirme que la France a tendance à se regarder un peu le nombril. Le prétendu «never done before » en France a en fait souvent déjà été fait ailleurs et nous avons grand intéret à nous ouvrir vers l’extérieur. Par exemple, la Belgique avait le même nombre de cas que la France en short list. Ils ressortent avec 3 Lions d’Or tandis que la France atteint péniblement 2 Lions d’Argent, et encore, sur des cas qui n'ont pas été conçus pas une agence média.

*67 lions de bronze ont été attribués, 28 d'argent et 12 d'or. La France ne recueille que 2 Lions d’argent.

Bertrand Beaudichon, vice-président de l’Udecam, vice-président d’Omnicom Media Group et membre du jury Média aux Cannes Lions.