Afin d’avoir une approche innovante et efficace, les acheteurs allient programmatique et DCO pour améliorer l’impact d’une campagne publicitaire.
C’est quoi la DCO ?
La DCO (« dynamic creative optimization » en français « optimisation dynamique de la publicité ») est un type de publicité, une technique utilisant des données en temps réel autour de l’utilisateur, d’un contexte, le site ou application, la géolocation, IoT (device) etc…
Cela permet notamment d’affiner la création de la publicité et ainsi obtenir plus de clics et conversions côté annonceur, que ce soit en display ou en audio.
La vie d’une DCO dans l’OpenRTB
De base en programmatique, le langage OpenRTB permet l’analyse et l’identification d’un utilisateur (device ou navigateur de l’utilisateur) via différentes informations tel que le site ou app, la géolocation etc… afin d’afficher la bonne publicité et au bon moment.
Cependant, dans un scénario classique nous avons :
- Une bid request (du SSP au DSP) qui attend au moins
- une bid response (du DSP au SSP) contenant la publicité d’un annonceur.
Par rapport au scénario classique, la DCO propose pour :
- Une bid request (du SSP au DSP) qui attend au moins
- une bid response (du DSP au SSP) contenant une DCO avec plusieurs annonceurs et / ou plusieurs publicités pour un seul annonceur.
Pour résumer, l’OpenRTB et la DCO sont liés pour améliorer l’impact d’une campagne publicitaire.
Reporting, transparence et OpenRTB
Comme expliqué précédemment, la DCO peut amener plusieurs annonceurs et cela peut aussi amener des difficultés côté reporting. L’acheteur connait la DCO mais ce n’est pas toujours le cas de l’éditeur avec le SSP.
Dans le cas où la DCO contient plusieurs annonceurs, le champs adomain (en français « domaine de l’annonceur ») de la bid response peut être alimenté pour informer le SSP et l’éditeur. Cependant :
- La bid response contient très souvent qu’un seul annonceur (la raison peut être technique ou autre).
- Un éditeur a la possibilité de bloquer des annonceurs, voir même des catégories via leur SSP pour des raisons de qualité, de brand safety et cela peut amener différent scénarii :
- Par exemple, si un acheteur déclare 5 annonceurs dans la bid response pour la DCO est que l’un d’entre eux est bloqué par l’éditeur, alors la DCO sera refusée par l’éditeur car un annonceur est bloqué, pénalisant les 4 autres.
- Sur plusieurs annonceurs, l’éditeur ne sait pas lequel a été affiché et cela peut fausser les reportings.
Avec l’arrivée de l’intelligence artificielle, une DCO peut être affinée sur sa conception et le volume de possibilité, ce qui n’est pas négligeable côté acheteur et à l’inverse de plus en plus compliqué à suivre pour les éditeurs, coté transparence et reporting.
Le futur de la DCO : sans cookie tiers, sustainability, donnée et vie privée de l’utilisateur
La DCO est efficace car elle se nourrit de données en temps réel afin d’afficher un résultat, qui est dans ce cas une publicité. Avec la suppression des cookies tiers et le renforcement des lois sur la vie privée des utilisateurs, la DCO peut exister avec :
- La donnée first party
- L’audience
- Le contexte (site et app)
- La géolocalisation
- Etc…
On peut aussi y voir une opportunité côté sustainability. Chaque jour, SSP et DSP échangent des milliards de bid requests et bid responses. Avec la DCO, vous avez plusieurs publicités dans une seule bid response. Il est même possible de pousser au delà :
- Contenant en général qu’un seul format publicitaire, une bid request peut en contenir plusieurs (par exemple, display et video)
- Une seule bid response pour plusieurs publicités, plusieurs formats
Maintenant entre ce qui est déjà fait, la théorie et la pratique, il y a encore du chemin pour trouver une harmonie entre SSP et DSP autour de la DCO.
