Entre 2017 et 2021, Forbes aurait induit en erreur des annonceurs majeurs comme American Express, Disney, Dior, JPMorgan Chase, Johnson & Johnson, McDonald’s, Mercedes Benz, Microsoft, le New York Times, P&G, le Wall Street Journal et des dizaines d’autres.
Pensant acheter les inventaires premium du site d’information économique, ces derniers affichaient en réalité une partie de leurs publicités sur www3.forbes.com, un sous-domaine « MFA ».
Le sous-domaine affichait plus de 200 publicités par page
Cet acronyme signifie « Made for advertising », ou « Made for arbitrage ». Il s’agit de sites construits pour afficher un maximum de publicités à l’écran, au détriment de l’expérience utilisateur, de la qualité du contenu et de la performance publicitaire.
Fin mars, Adalytics, société d’analyse de la qualité publicitaire, dévoilait le pot aux roses dans un rapport accusant Forbes de vendre des inventaires sur un sous-domaine pouvant afficher jusqu’à 200 publicités par page. Le tout en les faisant passer pour les inventaires premium de Forbes.com, où l’internaute n’est exposé qu’à une dizaine d’annonces au maximum.
Le sous-domaine en question, www3.forbes.com, reprenait les articles du média sous forme de diaporama. Ils n’étaient toutefois pas indexés par les moteurs de recherche comme Google et Bing. Le trafic vers cette page provenait à 70% de formats display de recommandation de contenus comme ceux proposés par Taboola ou Outbrain.
La fraude concerne plus de 25% des impressions achetées par certains annonceurs
Selon Adalytics, des ad exchanges comme The Trade Desk, Xandr, TripleLift, PubMatic et Magnite ont relayé de manière incorrecte les inventaires du sous-domaine, les faisant passer pour des inventaires classiques de www.forbes.com. De quoi induire en erreur des agences de groupes comme WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic, Havas et Dentsu, qui ont effectué des transactions sur le sous-domaine MFA.
Par ailleurs, certains des inventaires concernés ont fait l’objet d’achats au gré à gré selon le média Marketing-Interactive.
Selon The Drum, qui cite un acheteur média travaillant pour l’un des annonceurs trompés, 28% des impressions achetées par l’annonceur sur l’écosystème de Forbes via DV360, Amazon ou The Trade Desk auraient été délivrées sur le sous-domaine MFA… Mais à des prix ne reflétant pas la qualité réelle du site en question.
Ce sous-domaine a été fermé par Forbes quand le Wall Street Journal leur a demandé de réagir aux données d’Adalytics, obtenues en avant-première.
Forbes évoque « une erreur » de Media.net
De son côté, Forbes évoque « une erreur » de Media.net, la société gérant son système d’enchères publicitaires à partir d’une version modifiée du logiciel open source Prebid. Une erreur qui aurait permis de faire passer l’URL du sous-domaine MFA pour celui de forbes.com.
De plus, Forbes évoque un rapport d’Adalytics aux résultats trompeurs, qui ne reflète pas la réalité des pratiques du média. Selon Forbes, ce sous-domaine n’a été visité que par 1% de ses audiences globales. Par ailleurs, l’usurpation d’URL, soit le remplacement de l’URL classique de Forbes par celui du sous-domaine, ne concernerait là aussi qu’1% des impressions totales vendues sur le sous-domaine.
Le MRC ouvre une enquête
L’avenir dira si cette explication va convaincre les acteurs du marché qui pensaient acheter des impressions de qualité via des accords en direct avec un média tel que Forbes. Ou qui comptaient du moins sur l’efficacité des ad exchanges et des outils de vérification utilisés pour détecter la fraude et le trafic invalide, à l’instar de DoubleVerify, IAS ou Moat.
Selon Adexchanger, le Media Rating Council a ouvert une enquête sur ces fournisseurs qui disposent de son accréditation.
21% des impressions servies aux Etats-Unis l’an passé le sont sur des sites MFA selon l’Association for National Advertisers (ANA).
